Si vous brûlez d’envie de lancer une vaste campagne, ou si vous avez un grand projet à mettre sur les rails, nous vous conseillons de commencer en premier lieu par la mise en place d’un plan de communication. Celui-ci permet de gérer des campagnes complexes et de décomposer les projets à long terme en objectifs gérables. En d'autres mots, cela rend l’ensemble des tâches à faire un peu moins impressionnant. Voici le premier mouvement de l’opération : il faut d’abord tracer le chemin à suivre. Dans un prochain blog, nous montrerons ensuite la meilleure façon d'atteindre la ligne d'arrivée.
Les plans de communication ont déjà fait couler beaucoup d’encre, à preuve une simple recherche en français donne quelque 1 470 000 000 résultats sur internet. Les universitaires et les spécialistes de la communication ont en effet mis au point d'innombrables théories, outils, diagrammes et approches spécialisés. Et tout cela est vraiment très intéressant… mais pas dans un blog. Nous allons donc effectuer une approche différente en laissant de côté les analyses SWOT et SMART pour lister à la place les questions clés qu’il faudrait poser. Les réponses vous aideront à coup sûr lorsque vous élaborerez votre plan de communication.
Restons quand-même traditionnels et commençons tout simplement par le début. La première étape est une analyse 360° qui se résume essentiellement à deux questions clés :
Quels sont mes objectifs ?
Dans quel contexte dois-je cadrer mes actions pour les atteindre ?
A première vue, cela semble archi simple, mais il y a bien sûr beaucoup plus ...
Garder les yeux sur la ligne d'arrivée : le bon objectif
Le succès de votre plan de communication dépend entièrement de l'objectif que vous vous êtes fixé. Le plan doit être à la fois bien défini et ambitieux, mais à ce stade, pas besoin de vous perdre dans des détails. Il est important néanmoins que votre objectif ne reste pas vague. Vous aurez parfois l’impression de marcher sur la corde raide, mais tout plan de communication bien réfléchi commence a priori par un objectif consistant. Pour formuler efficacement votre objectif, il faut procéder à trois niveaux : que doit savoir le groupe cible, que doit-il penser et que doit-il faire ? Les niveaux seront plus ou moins pertinents en fonction de votre projet, mais vous pouvez les utiliser comme points de repère pour formuler votre objectif. Prenons la cas concret suivant : une entreprise est sur le point de lancer un nouveau produit, par exemple une nouvelle application. Pour commercialiser celle-ci, il faut lancer une vaste campagne. Quels sont les objectifs ? La réponse n’est pas compliquée : le groupe cible (les clients) doit en premier lieu être au courant qu’il y a une nouvelle application sur le marché et puis penser que celle-ci est utile ou pratique. En d’autres mots, vous voulez que les personnes intéressées téléchargent et utilisent l'application. À quoi ressemblent donc ces objectifs ?
Objectif 1 : s'assurer que le plus grand nombre possible de clients téléchargent l'application
Objectif 2 : garantir qu'au moins 50 % de la clientèle télécharge l'application sur une période de 6 mois.
C’est un exemple simple, mais illustratif. La définition du premier objectif est clairement insuffisante. Vous n'avez aucun moyen d'évaluer si votre campagne a été un succès.
Avec le deuxième objectif, vous pouvez vous mettre au travail. Il stipule un but concret et défini dans le temps. Ainsi, vous disposez des paramètres nécessaires pour évaluer plus tard votre plan de communication. Combien de personnes auront téléchargé l'application au bout de six mois ? Autre point important : le groupe cible est défini dans l'objectif. Même si l’expression "la clientèle" est au premier abord encore un peu vague, en fonction de la clientèle et du projet spécifique, vous pourrez la rendre plus concrète.
Qui, quoi et surtout : combien ?
Même si votre objectif a été formulé de manière adéquate, la phase préparatoire n'est pas encore terminée. Il vous faut maintenant faire l’inventaire de tous les acteurs et de vos ressources. Vous en avez probablement bien une idée, mais cela vaut quand même la peine de le noter, ou même de le visualiser. Vous disposerez ainsi d’un aperçu clair auquel vous pourrez toujours vous référer. A présent, quelles sont les questions auxquelles vous devriez répondre ?
Qui voulez-vous atteindre ?
C’est évident : il faut définir ici votre public cible. C’est important, non seulement pour savoir par quel canal vous pourrez l’atteindre (médias sociaux, actualités, affiches...), mais aussi comment s'adresser à eux. Un ‘Hey’ bien intentionné peut déjà faire dérailler en partie votre campagne.
Qui va collaborer à la mise en œuvre du plan de communication ?
À moins d’être un service de communication unipersonnel - dans ce cas, bon courage ! – il y aura plusieurs collègues pour vous assister. Qui s’occupera de quelles tâches ? Faut-il d’abord soumettre les communications externes à un responsable au sein de la société ? Faut-il prévoir des réunions avec les brand managers (responsables de la marque) et le responsable des médias sociaux ? Y a-t-il un infographiste dans la maison ou devrez-vous faire appel à un freelance?
De quels moyens disposez-vous ?
En d'autres mots : quelles sont vos ressources ? Y a-t-il déjà des éléments au planning que vous pourrez intégrer à votre campagne ? Pensez par exemple à des événements ou des rencontres. Avez-vous sous la main des textes ou des documents que vous pourrez utiliser dans votre nouvelle communication. Disposez-vous de canaux existants pour atteindre votre groupe cible, ou faudra-t-il en prévoir des nouveaux ?
La question clé : combien tout cela coûtera-t-il ?
Connaître votre budget est crucial, c’est tout à fait évident. Si vous en avez une idée précise, vous saurez en même temps quelles sont vos possibilités. Combien pouvez-vous investir dans la publicité en ligne ? Que coûtera une pub imprimée ? Le budget permettra-t-il de faire appel à un rédacteur professionnel pour réaliser la communication de votre campagne ?
Votre analyse 360° est accomplie, et maintenant ?
Dès que le travail préparatoire est derrière le dos, c’est le moment de retrousser les manches et de prendre le taureau par les cornes. Quels messages allez-vous envoyer dans le monde ? Comment allez-vous concrétiser votre plan de communication ? Dans notre prochain blog, nous aborderons ces questions. Et puis, nous entamerons la dernière étape : comment évaluer et ajuster votre plan de communication ? Vous avez des questions ? Faites-le nous savoir ! Nous élaborerons ensemble avec vous un super plan de communication.