Gamification sluipt geruisloos maar zeker binnen in ons dagelijkse leven. Het ‘verspellen’ van de samenleving zal volgens onderzoeksbureau Gartner alleen maar toenemen. Een aanzienlijk deel van de bedrijven zet al spelelementen in om klanten te binden en medewerkers te motiveren. Absoluut succes is daarmee nog niet gegarandeerd. Om goede spelontwerpen te ontwikkelen kun je gamification beter eerst doorgronden.
Onder gamification of gamificatie verstaan we het gebruik van spelprincipes en speeltechnieken in een niet-spelcontext om menselijk gedrag op een positieve wijze te sturen. Het doel is om de intrinsieke motivatie via een beloning te stimuleren en langdurig invloed op gewenst gedrag uit te oefenen. Een simpel maar treffend voorbeeld is de ‘blikvanger’ voor afval. Het spelelement, het raak gooien van afval, zet aan tot de gewenste handeling: meer afval in de afvalbak en minder zwerfafval op straat.
Toepassingen van gamification
Gamification vindt vooral toepassingen in applicaties en processen voor de bevordering van datakwaliteit, punctualiteit, leren, en de betrokkenheid van gebruikers. Een deel van het werk van marktonderzoekers wordt bijvoorbeeld uitgevoerd via apps als Roamler en SmartSpotter. Tegen een kleine vergoeding (badges) en ervaringspunten (XP) doen winkelende klanten zelf onderzoek en ontstaat er een vorm van competitie in de eerder suffe bezigheid van winkelen. Een loyaltyprogramma is ook een vorm van gamification: het is een gamifiede manier om klanten vaker te laten terugkeren. Een van de eenvoudigste voorbeelden is de stempelkaart. Elke keer dat je een kop koffie koopt, krijg je een stempel. Verzamel tien stempels en je krijgt een gratis drankje. Het is alsof je een level voltooit en een beloning krijgt. Spaaracties in de supermarkt zijn een ander voorbeeld. Gamification zorgt voor krachtige menselijke emoties en kan de loyaliteit bevorderen. Naast alle gamificationtoepassingen voor consumer marketing, zijn er ook mogelijkheden voor de zakelijke markt zoals diverse CRM-systemen die op de gamificationtrend inspelen en zo zakelijke gebruikers via verschillende speltechnieken aan zich weten te binden.
Motiverende spelelementen komen vaak voor in dagelijkse bezigheden zoals werk en onderwijs. Het idee achter dat principe is dat je productiever gaat werken. De nadruk ligt op betrokkenheid en oplossingsgericht denken. Problemen worden spelenderwijs opgelost. Lesstof wordt in spelvorm aan kinderen aangeboden. De spelelementen moeten de sleur halen uit dagelijkse, zich herhalende activiteiten. Microsoft heeft bijvoorbeeld Dynamics 365 ontwikkeld, waarmee taken van werknemers in verschillende spelvarianten kunnen worden geïntegreerd. Leaderboards, badges en beloningen moeten het team sterker motiveren, en meer werkplezier en betere resultaten bezorgen. Het succes van gamification op de werkvloer zit daarbij voornamelijk in de beloning van small actions. Denk bijvoorbeeld aan het verbeteren van pipeline management (beheer van de marketing- en verkoopkanalen): hoeveel klanten zijn er de afgelopen week benaderd? Is de grootte van de transactie correct ingeschat? En wie heeft het hoogste terugbelpercentage? Door die subcategorieën toe te voegen, verleg je de focus van het louter ‘binnenhalen van transacties’ naar een breder spectrum aan doelstellingen, die uiteindelijk allemaal ondersteunend werken voor betere resultaten.
Basisregels voor een succesvolle toepassing
Gamification is niet hetzelfde als een beloningsprogramma. Het is ook geen onlinegame of een leuke manier om mensen ertoe aan te sporen om je bedrijfsdoelen te halen. Gamification gaat over motiveren. Het is een methode om je klanten en je werknemers te motiveren om hun eigen doelen te bereiken. De drijvende krachten achter bedrijfsdoelen zijn mensen, de drijvende krachten achter menselijke motivatie zijn persoonlijke drijfveren. Als bedrijf moet je natuurlijk winst maken en groeien. Maar hoeveel van je klanten en medewerkers zouden uit hun bed springen met de doelen van jouw organisatie in het achterhoofd? Als je werknemers echt wilt motiveren, moet je ervoor zorgen dat ze hun doelen op het vlak van persoonlijke ontwikkeling kunnen halen. Dan is de kans groot dat je organisatie als logisch gevolg daarvan ook haar doelen zal halen. Persoonlijke doelen kunnen heel verschillend zijn, maar de drijfveren achter ons handelen zijn bij iedereen vergelijkbaar. In de kern zijn wij primair gericht op overleven en vooruitgaan. Onze motivatie om actie te ondernemen heeft bijna altijd te maken met de drang om onze huidige positie in stand te houden en die verder te ontwikkelen. Daarom zijn games ook zo populair onder alle lagen van de bevolking. Niemand speelt een game omdat het van de gamedesigner moet, of puur en alleen om er geld mee te verdienen. We spelen games omdat spelmechanismen onze oerdrijfveren prikkelen.
Primaire menselijke drijfveren
Gamewetenschapper Yu-Kai Chou formuleerde acht primaire drijfveren voor menselijk handelen aan de hand van uitgebreid onderzoek onder gamers en de manier waarop onze hersenen reageren op games (zie kader). Elke succesvolle game prikkelt verschillende van die drijfveren. Daarom gaan mensen door met spelen, willen ze altijd beter spelen. Als gevolg daarvan behalen we het doel van de game of een doel buiten de game. Als je gamification succesvol wilt inzetten, is het cruciaal om uit te vinden welke drijfveren passen bij jouw organisatie. Als je vaatwastabletten verkoopt, heeft het geen zin om in te zetten op de drijfveer zingeving (zie kader). Droomt je marketingteam ervan om de beste marketingafdeling van het land te worden? Met het activeren van empowerment, prestatie, eigendom en sociale druk motiveer je het team om die droom te bereiken en behaal jij bijgevolg wellicht je marketingdoel. Drijfveren activeer je door de toepassing van spelmechanismen op bepaalde processen in je bedrijf of op je communicatie met klanten. Spelmechanismen zijn interacties tussen de speler en de game: ervaringen en gebeurtenissen die de speler beïnvloeden zoals feedback, countdown, prestaties en de community goal. Elk mechanisme prikkelt andere drijfveren. Je kunt bijgevolg een weloverwogen keuze maken en precies die spelmechanismen inzetten waarmee je jouw ‘spelers’ zo goed mogelijk motiveert om hun doelen te bereiken. Gamification is dus een vorm van gedragspsychologie en een methode om bepaalde gebieden in de hersenen te activeren. Als je er serieus mee aan de slag gaat, kun je heel wat positieve effecten realiseren. Mensen leren sneller, onthouden meer, geven minder snel op, bereiken hogere doelen, zijn trots op zichzelf en hebben meer plezier in wat ze doen.
OERDRIJFVEREN VOLGENS YU-KAI CHOU
Zingeving (en roeping): we raken gemotiveerd als we aan de wereld betekenis kunnen toevoegen.
Empowerment van feedback en creativiteit: we gaan harder werken als we handvatten en tools krijgen om onszelf te verbeteren.
Sociale druk (en verbondenheid): we worden fanatiek bij competitie of als we een gezamenlijk doel nastreven. We hebben de drang om ons met een groep te identificeren en erbij te horen.
Nieuwsgierigheid (en onvoorspelbaarheid): we willen leren en nieuwe dingen ontdekken.
Exclusiviteit (en uniciteit): we willen kansen pakken en bijzonder zijn.
Vermijding (en verlies): we zijn erop gebrand om kleine of grote rampen te voorkomen en zijn bang om goede kansen te missen.
Bezit (eigendom): we willen controle hebben en onze bezittingen vergroten of verbeteren.
Prestatie (en ontwikkeling): we worden gestimuleerd als we progressie zien, en aangemoedigd en beloond worden. De beloning krijgt pas echt betekenis als een uitdaging is overwonnen.
Intrinsieke en extrinsieke motivatie
In 2011 deden Gabe Zichermann en Christopher Cunningham onderzoek naar motivatie. Ze onderscheidden twee categorieën: intrinsieke en extrinsieke motivatie. Intrinsieke stimuli komen vanuit de persoon zelf. Het zijn je persoonlijke doelen of je ambitie, bijvoorbeeld het besparen van geld of het verbeteren van je sportprestaties. Extrinsieke beweegredenen ontstaan als er – in welke vorm dan ook – een beloning wordt verbonden aan het doel, bijvoorbeeld een diploma halen of status verkrijgen. Het gevaar is dat de echte intrinsieke motivatie verdwijnt als de extrinsieke motivator afneemt, waardoor de persoon bij tegenslag kan stoppen met het uitvoeren van zijn ambitie. Zodra je iemand een beloning geeft voor een prestatie, moet je daar volgens Zichermann mee blijven doorgaan.
Beloning versus status
Mensen doen veel voor geld, ook dingen die ze niet leuk vinden. Toch is die extrinsieke motivator niet de enige drijfveer. Status heeft een vergelijkbare uitwerking op menselijk gedrag. Geef iemand status en hij zal volgens Zichermann en Cunningham loyaal zijn. Uiteraard kunnen de beloningen ook gecombineerd worden. Voor een uitdaging die met status wordt beloond, verwacht je een minder grote geldelijke of fysieke vergoeding. Zichermann verdeelt het beloningssysteem onder in SAPS. Dat staat voor de spelelementen status, access (toegang), power en stuff(spullen, eigendom), waarbij status het meest invloedrijke middel is en stuff er het minst toe doet. Maatschappelijk aanzien valt alleen in een groep te verkrijgen. Het verlenen van voordelen en beloningen geeft de mogelijkheid om iemands status te verhogen: die komt daardoor hoger in de rangorde. Om het verschil in status te tonen, gebruiken we al eeuwenlang badges: zo is het verschil in rang in het leger te zien aan het aantal strepen op het uniform. In de digitale wereld geven we vaak badges na de uitvoering van een opdracht. Om overzicht te creëren over wie beter is, of letterlijk hoger staat, gebruiken we levels en een leaderboard.
DE MODELLEN VAN BARTLE
Richard Bartle onderscheidt in zijn eerste model vier spelerstypes, die hij verdeelt over de assen waarnemend-interactie en spelers-wereld. Het hoofddoel van de presteerder (achiever) is punten verzamelen en hogere levels bereiken: hij wil zichzelf verslaan. De ontdekker (explorer) wil geheimen opgraven en zoekt naar trucs om sneller tot zijn doel te komen. De socializer speelt om andere mensen te leren kennen. Het type doder (killer) wil winnen en de baas spelen om zijn eigenwaarde te vergroten.
Bartle heeft ook een tweede model met acht spelerstypes en een derde as (impliciet-expliciet) ontwikkeld.
Achievers (presteerders)
Planner (expliciet): zet een doel uit en probeert dat te bereiken.
Opportunist (impliciet): kijkt om zich heen en wil dingen doen, maar weet pas wat die inhouden als hij die vindt. Explorers (ontdekkers)
Scientist of wetenschapper (expliciet): is methodisch in de verwerving van kennis.
Hacker (impliciet): heeft een intuïtief begrip van de virtuele wereld zonder de behoefte om zijn ideeën te testen.
Socializers
Networker (expliciet): beoordeelt wie de moeite waard is om mee om te gaan.
Friend (impliciet): geniet van het gezelschap van anderen.
Killers (doders)
Politician of politicus (expliciet): heeft als doel om een aanzienlijke, goede reputatie te verwerven.
Griefer of verstoorder (impliciet): heeft als vaag doel om een verschrikkelijke, slechte reputatie te verwerven.
Gamification en communicatie
Spelelementen toevoegen in je strategie doe je niet ondoordacht. Het is belangrijk om eerst te kijken voor wie je product of je dienst bedoeld is. Om te ontdekken welke spelelementen aansluiten op de behoeften van je doelgroep, kun je gebruikmaken van de spelerstypes van Richard Bartle, een Brits professor computergamedesign. Hij publiceerde al in 1996 zijn model met vier types (presteerder, ontdekker, socializer, doder) en breidde het later uit tot acht types (verstoorder, netwerker, politicus, vriend, opportunist, wetenschapper, planner en hacker). De modellen tonen hoe personen op een dynamische wijze op elkaar inwerken (zie kader). Je moet er wel op letten dat je de types correct gebruikt, want anders werken ze niet bij gamification. Types als doder (killer) en verstoorder (griefer) hebben in het spel alleen het doel om de game-ervaring van anderen te verstoren of ze schade toe te brengen.
Als je bijvoorbeeld een groot systeem zoals Quora (een website waar je allerlei vragen en antwoorden deelt die aan kennis, feiten en/ of deelbare ervaringen zijn gerelateerd) wilt ontwikkelen, focus je niet op ervaringen die de presteerder, verbruiker of vrije geest aan trekt. Je kijkt naar de filantroop, want die wil anderen helpen. Daarbij ook beloningen toevoegen zal misschien helpen om meer likes te verzamelen en de zelfzoekers aan boord te brengen, maar het zal op de lange termijn niet de kwaliteit van antwoorden opleveren die je hebt vooropgesteld. Als het doel juist is om zo veel mogelijk likes te verzamelen, wil je wellicht eerder verbruikers en uitbuiters aantrekken die alleen actie ondernemen als ze daarvoor beloond worden.
DE SPELERSTYPES VAN MARCZEWSKI Richard Bartle onderscheidt in zijn eerste model vier spelerstypes, die hij verdeelt over de assen waarnemend-interactie en spelers-wereld. Het hoofddoel van de presteerder (achiever) is punten verzamelen en hogere levels bereiken: hij wil zichzelf verslaan. De ontdekker (explorer) wil geheimen opgraven en zoekt naar trucs om sneller tot zijn doel te komen. De socializer speelt om andere mensen te leren kennen. Het type doder (killer) wil winnen en de baas spelen om zijn eigenwaarde te vergroten.
Intrinsiek gemotiveerd
Socializer: gemotiveerd door verbinding, wil met anderen interageren en sociale connecties maken.
Vrije geest: gemotiveerd door autonomie, wil creëren en ontdekken.
Presteerder: gemotiveerd door meesterschap en bekwaamheid, wil nieuwe dingen leren, zichzelf verbeteren en uitdagingen overwinnen.
Filantroop: gemotiveerd door doelen, is altruïstisch en wil het leven van anderen verrijken.
Extrinsiek gemotiveerd
Netwerker: wil connecteren met anderen om zijn profiel te verbeteren met het oog op eventuele beloningen.
Uitbuiter: wil tot elke prijs voordeel halen uit het gebruik van het systeem, creëert bijvoorbeeld bewust zaken om ze te verkopen, zal mazen in de systeemregels vinden als het helpt om beloningen in de wacht te slepen.
Verbruiker: wil beloningen voor zijn actie in het systeem, neemt deel aan quizzen, stapt in loyaliteitsregelingen en leert alleen als het hem iets opbrengt.
Zelfzoeker: wil een beloning voor zijn acties met anderen, beantwoordt bijvoorbeeld vragen in ruil voor punten en verkiest kwantiteit boven kwaliteit.
Naar en betere communicatie en spelelementen
Snelheidscamera’s geven je automatisch een negatieve associatie door de link met je herinnering aan een boete in de brievenbus. In Zweden bedacht Kevin Richardson van Volkswagen in 2010 een oplossing voor dat obstakel. Hij stelde voor om niet alleen de personen die te hard rijden maar iedereen te fotograferen. Het boetegeld zou niet direct naar de staatskas gaan, maar gebruikt worden als prijzengeld voor de personen die niet te hard reden: een flitspaalloterij. Daardoor hielden de bestuurders zich beter aan de maximaal toegestane snelheid en reden ze 22% langzamer.
Snelheidscamera’s geven je automatisch een negatieve associatie door de link met je herinnering aan een boete in de brievenbus. In Zweden bedacht Kevin Richardson van Volkswagen in 2010 een oplossing voor dat obstakel. Hij stelde voor om niet alleen de personen die te hard rijden maar iedereen te fotograferen. Het boetegeld zou niet direct naar de staatskas gaan, maar gebruikt worden als prijzengeld voor de personen die niet te hard reden: een flitspaalloterij. Daardoor hielden de bestuurders zich beter aan de maximaal toegestane snelheid en reden ze 22% langzamer. 'Speed Camera Lottery' van Volkswagen. Niet alleen snelheidscamera’s, maar ook de school en dan vooral de exacte vakken kampen met imagoproblemen. De theorie achter wiskunde kan leuk zijn als je die onder de knie hebt, maar de wiskundeleraar spreekt vaak een compleet andere taal dan puberende kinderen. Daardoor haken veel middelbare scholieren snel af als het om wiskunde gaat. Salman Khan wilde graag dat zijn neefjes de vakken begrepen en begon wiskunde stap voor stap uit te leggen in YouTubefilmpjes. Die langzame opbouw van informatie bleek voor veel studenten te werken en de Khan Academy was geboren. De oefeningen beginnen met optelsommen en gaan stapsgewijs door naar wiskunde. Er is een statusbar die aangeeft of je de theorie beheerst en met de goede uitvoering van opdrachten verdien je badges en energy points (een variant op XP). Omdat de colleges online staan, kun je de theorie eindeloos herhalen zonder je extra belast te voelen, en de techniek achter de opdrachten zorgt ervoor dat je zeker weet dat je op het juiste niveau bezig bent. Hoe krijg je kinderen nog in een museum? Vanuit die vraag startte de ontwikkeling van Mijn TIKKIT nadat bleek dat in Nederland nog maar 50% van de kinderen in de leeftijd tot 12 jaar een museum hadden bezocht. De Nederlandse Museumvereniging zocht samen met het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap naar een oplossing voor het verhogen van het aantal jeugdige bezoekers. Mijn TIKKIT is een platform met games die de kinderen in verbinding brengt met verschillende musea. Ze leren spelenderwijs feiten over de geschiedenis, bekijken museumitems en krijgen uitnodigingen om gadgets fysiek in de musea te gaan ontdekken. De resultaten werden op de sociale media gedeeld en meer deelnemers vonden de weg naar het museum. Binnen vijf maanden had ruim 20% van de doelgroep het spel gespeeld.
Kritische bedenkingen
Gamification wint snel aan populariteit. De belofte om ongemotiveerde mensen makkelijker te motiveren zorgt ervoor dat er gamified systemen opduiken in een grote verscheidenheid aan sectoren, zoals in werk-, sport- en gezondheidscontexten. Gamification is vooral populair in onderwijsomgevingen, waarbij het als een oplossing wordt gezien om de prestaties van leerlingen en studenten te verbeteren. Wetenschappelijk onderzoek naar gamification in het onderwijs toont evenwel gemengde resultaten: in sommige gevallen zijn studenten gemotiveerder en presteren ze beter als er aan een leeromgeving spelelementen worden toegevoegd, maar in andere gevallen geven ze aan net minder gemotiveerd te zijn. Uit onderzoek blijkt verder nog dat bedrijven die gamification inzetten, met een aantal hindernissen te kampen hebben: weinig steun vanuit het (hoger) management, slecht meetbare resultaten en verwachtingen waaraan niet altijd wordt voldaan. Om de doelstellingen en return on investment van je bedrijf te bereiken is het bijgevolg belangrijk om draagvlak voor gamification te creëren in het (hoger) management. Presenteer gamification niet als een eenmalig project, maar omarm het als een totale motivatiestrategie, die rekening houdt met de manier waarop ons brein werkt en met de beste condities om te leren of ons brein werkt en wat de beste condities zijn om te leren of betrokken te blijven. Zorg ervoor dat de designs schaalbaar, herhaalbaar en betaalbaar zijn, en blijf innoveren. Voor gamificationdesigners is het de uitdaging om niet in tools maar in templates te denken. Of om je klant te leren hoe je een proces kunt gamificeren in plaats van een kant-en-klaarproduct te laten ontwikkelen.
Conclusie
Motivatie wordt gezien als de belangrijkste reden waarom iemand een bepaald gedrag wel of niet stelt. Er zijn verschillende soorten motivatie die het gedrag van mensen op een verschillende manier beïnvloeden. Autonomere types van motivatie leveren betere resultaten op dan meer gecontroleerde soorten van motivatie. Door welke soort van motivatie iemand gedreven wordt, hangt deels af van de mate waarin een bepaalde activiteit iemands psychologische basisbehoeftes (de behoefte aan autonomie, bekwaamheid en identificatie) bevredigt. Op basis daarvan kan besloten worden dat gamified systemen die hun gebruikers in hun psychologische behoeftes ondersteunen, waarschijnlijk betere prestaties opleveren. Een theoretisch perspectief kan zeker nuttig zijn om gamification beter te begrijpen, beter te evalueren, en beter vorm te geven.
BRONNEN
Proefschrift van Margot Van Trier, Gamification, Congrats you earned a capita badge, Fontys Economische Hogeschool, Tilburg
Proefschrift van Rob van Roy, The Ambivalent Motivational Power of Game Elements in Education: Nuancing the Gamification Debate, Instituut voor Mediastudies, KU Leuven
Bart Schepers Bart Schepers is zelfstandig tekstschrijver en eindredacteur van Ad Rem. bart.schepers5@telenet.be