Een aantal bedrijven zet al spelelementen in om klanten te binden en medewerkers te motiveren. Gamification groeit stilaan uit tot een veelgebruikte onlinemarketingtool, maar op sociale media is de techniek nog weinig zichtbaar. Toch liggen ook op die kanalen veel kansen voor marketeers om gamedenken en gametechnieken toe te passen.
Bij het spelen van games ervaren we hoe effectief die zijn in de verleiding, de grip, de motivatie en de aantrekking van spelers. Door spelelementen te combineren met impulsen als beloning, status en erkenning kun je ook in een niet-gameomgeving bepaald gewenst gedrag stimuleren. In sommige gevallen leidt dat zelfs tot duurzame gedragsveranderingen. Gamification kan daarom ook voor de ondernemer een handige marketingtool zijn op socialemediaplatformen zoals Facebook, Instagram en Twitter. Je kunt je fans en je potentiële klanten verrassen met aansprekende en vernieuwende content, en bovendien meer bereik, engagement en merksympathie genereren.
Gamification op apps en websites
Gamification is al een gangbaar instrument bij apps en websites. Het is de kunst om spelelementen te integreren in applicaties en processen voor de bevordering van datakwaliteit, punctualiteit, leren en de betrokkenheid van gebruikers. Zo laat de app Forest de essentie van gamification goed zien. Die app stimuleert gebruikers om minstens dertig minuten hun telefoon niet te ontgrendelen. Als dat lukt, plant de app een boom. Wie het langer volhoudt, kan extra items ontgrendelen. Een ander voorbeeld vind je op Snapchat. Twee gebruikers krijgen een zogenaamde snapstreak als ze drie of meer achtereenvolgende dagen snaps naar elkaar hebben gestuurd. Hoe langer ze elkaar ononderbroken snaps sturen, hoe hoger de teller oploopt.
Dat je als merk ook spelenderwijs slimmer kunt worden, bewees Google door de introductie van Image Labeler. Op het eerste gezicht is het een spel, maar in werkelijkheid is het een slimme manier om accurate data van gebruikers te verzamelen. Door de beoordeling van afbeeldingen help je het algoritme van Google bij de herkenning van afbeeldingen voor zijn zoekmachines. Tot slot maken veel websites en apps gebruik van voortgangsbalkjes voor profiel informatie, taken of vragenlijsten. Zo stimuleert LinkedIn je om je profiel te vervolledigen door een metertje in beeld te brengen. Dat heeft op de gebruiker een vergelijkbaar effect als de voltooiing van missies of levels in videogames. Zodra de meter vol is en je alle taken hebt voltooid, geeft LinkedIn je een All-Star profile rating.
Kansen op Instagram en Facebook
Op sociale media is de techniek van gamification nog behoorlijk onontgonnen terrein. Wie echter creatief genoeg is, heeft er tal van kansen. Bij het inrichten van je Instagramaccount bijvoorbeeld zou je verder kunnen kijken dan je eigen account. Verschillende bedrijven maken gebruik van gelinkte accounts en maken van Instagram zo een waar multilevelspel. Zo presenteerde Mercedes-Benz bij de lancering van zijn nieuwste GLA-klasse een omkadering van accounts dat aan fans de mogelijkheid gaf hun eigen Mercedes te customizen. Vanaf het startpunt kon je de kleur, de velgen, het dak en de grill samenstellen, waarna je het eindproduct gepresenteerd kreeg. Ook de luchthaven Schiphol gebruikte het principe van account-linking om een spel te ontwikkelen: een speurtocht naar een gouden Schipholbokaal. Wie zich een weg wist te banen door de zoekplaatjes van verschillende Instagramaccounts, kon aan het einde van de jacht een prijs winnen. Een eenvoudige manier om je account wat spannender te maken en de betrokkenheid met je fans te verhogen. Account-linking kan ook op andere socialemediakanalen toegepast worden, al dan niet in aangepaste vorm. Zo kun je bijvoorbeeld op YouTube via aantekeningen eenvoudig doorlinken naar andere video’s en websites.
Met de intrede van Instagram Stories zijn er meer mogelijkheden voor gamification op dat kanaal. De tap and hold-functie heeft de creativiteit van veel bedrijven geprikkeld en dat heeft tot grappige toepassingen geleid. Je houdt simpelweg een plaatje lang ingedrukt en vervolgens verschijnt er een pop-up. Uit nieuwsgierigheid zijn mensen nu eenmaal geneigd om overal op te klikken waardoor die functie erg bruikbaar blijkt bij gamification. Ook de taps waarmee je door stories kunt bladeren, zijn perfect om spelelementen aan te verbinden. Bacardi maakte daarmee zelfs een dj-paneel, zodat gebruikers hun eigen muziekmix konden samenstellen.
Wie een meer uitgebreide story wil neerzetten, kan de mogelijkheden van Instant Experiences van Facebook (voorheen Canvas Ads) onderzoeken. Die vorm van advertising biedt je de kans een echte verhaallijn rondom je game te bouwen. Instant Experiences van Facebook zijn ontworpen om de aandacht van je doelgroep volledig op je bericht te vestigen. In een Instant Experience kunnen mensen interessante video’s en foto’s bekijken en lifestylebeelden met getagde producten verkennen. Een leuke toepassing daarvan is die van American Express, die je via een Instant Experience laat beleven hoe zijn diensten jouw leven aangenamer kunnen maken. Pijltjes leiden je als gebruiker of potentiële klant door een interactieve swipe video met scènes van prachtige vakantiebestemmingen, terwijl je informatie krijgt over alle beloningen en voordelen die American Express biedt.
Toepassingen op Twitter
Op Twitter zijn er ook een aantal manieren om gamification toe te passen. Door de focus op de actualiteit, trends en snelle communicatie biedt dat platform kansen bij uitstek voor realtime gamification. Merken kunnen onder andere het contact met volgers inzetten als onderdeel van het spel, zoals Audi succesvol met de lancering van de A3 deed. Het automerk liet een grote truck, die genavigeerd werd door de tweets van Zuid-Afrikaanse twitteraars, door Zuid-Afrika rijden. De truck kwam uiteindelijk aan in de plaats waar de meeste tweets vandaan kwamen. Daar kregen drie winnaars de kans om hun eigen auto in te wisselen voor een gloednieuwe A3. Het resultaat was een stortvloed aan tweets (ruim 50 000), 68% meer volgers op het kanaal en een verdrievoudiging van het websiteverkeer. Het is een schoolvoorbeeld van een succesvolle campagne die off- en online combineert. Voor marketeers is het de moeite waard om daarop verder te borduren. Daarbij kun je bijvoorbeeld denken aan campagnes waarbij influencers van jouw merk inspelen op hashtags, mentions of reacties van volgers. Door de invloed van crowd buzz op het spel, wordt de activiteit van fans op socialemediakanalen gestimuleerd. Een ander voorbeeld is de campagne #Fastorfail van Adidas voor het wereldkampioenschap voetbal van 2014. Fans kregen de kans een game te spelen waarin influencer Lionel Messi de hoofdrol vertolkte, uiteraard met de nieuwste voetbalschoenen van Adidas. Hoe meer mentions Messi op Twitter kreeg, hoe sneller het spel ging en hoe groter de kans was dat de gebruikers een prijs wonnen.
Bart Schepers Bart Schepers is zelfstandig tekstschrijver en eindredacteur van Ad Rem. bart.schepers5@telenet.be
Bart Schepers www.frankwatching.com