Communicatie vanuit een machtsperspectief
Zoekt u naar manieren om uw publiek, collega’s of klanten niet alleen te boeien, maar ook effectief te overtuigen? Dan kan inzicht in machtsprocessen u leren hoe u klanten of groepen kunt beïnvloeden. In dit artikel introduceer ik het begrip ‘herverdeling van macht’ als middel om effectief te communiceren en een visie te verkopen. Als u effectief communiceert, komt uw boodschap niet alleen aan bij de ontvanger, maar doet die ontvanger er ook iets mee.
Zender en ontvanger van de communicatie
In dit artikel gebruik ik de begrippen zender en ontvanger van de communicatie. Afhankelijk van de context verwijs ik daarmee respectievelijk naar een verkoper, een dienstverlener, een manager of uzelf, en naar klanten, een publiek of collega’s.
Wat houdt het in om iemand te overtuigen?
Overtuigen betekent niet dat u erin slaagt om iemand met logische argumenten te overreden. Het houdt in dat uw toehoorders uw standpunten overnemen alsof ze die zelf hadden bedacht. Die manier van overtuigen heeft het meeste effect als u wilt dat mensen ook in actie komen, maar het is niet de enige manier: bij een hiërarchische machtsrelatie, bijvoorbeeld tussen een werkgever en zijn werknemers, kan ‘afdwingende’ macht ook overtuigend zijn.
Even een korte les in etymologie. De term tuigen stamt uit de landbouw, bijvoorbeeld een paard tuigen of optuigen (het paardentuig aandoen). Maar een klant laat zich over het algemeen niet tuigen. Als u iets wilt verkopen, hebt u immers geen hiërarchische relatie met uw klant. Dat maakt het moeilijker om iets af te dwingen, bijvoorbeeld dat die klant uw product verkiest boven dat van andere verkopers.
Marketing volgens de goeroes
Een marketinggoeroe benadert zijn klanten op de onderstaande manieren.
De dienstverlener focust vooral op successen: “Ik laat u een perfect leven zien, toon rijkdom, het perfecte gezinnetje.”
De dienstverlener is de held van het verhaal: “Als u mij volgt, dan zal het lukken, want ik verkoop een droom.”
De verkoper gebruikt angst om te overtuigen (selling the pain), hij doet aan fomomarketing (Fear of Missing Out): “Haast u, want mijn aanbod is maar één week geldig.” Of nog: “Er zijn maar tien plaatsen meer beschikbaar.”
De verkoper trekt klanten aan die extrinsiek gemotiveerd zijn en graag ‘geleid’ worden. Bovendien krijgt de goeroe-verkoper energie van ‘fans’: “U moet dat doen omdat ik het zeg of weet.”
Die manier van overtuigen is persoonsgebonden. Het is niet omdat het werkt voor de goeroe-ondernemer, -verkoper of -manager, dat het ook voor u werkt. U kunt het best een stijl kiezen die bij uw persoonlijkheid past.
Hoe wordt u een charismatische goeroe?
In het gecombineerde spel van aantrekken en afstoten ontstaat een bijzondere emotionele aantrekkingskracht. Het frappante is dat het patroon bij zowel autoritaire als empathische charismatische leiders voorkomt. Een onderzoek van die twee uitersten maakt het gemakkelijker om die ogenschijnlijke tegenstelling beter te begrijpen.
1) Charismatische leiders die afstoten
De charismatische leider blijft een raadsel en is ondoorgrondelijk. Hij is afstandelijk en straalt rust uit: twee eigenschappen die prestige verlenen. Voor Charles de Gaulle was het duidelijk: “Familiariteit brengt minachting voort; geen prestige zonder mysterie …”
Charismatische figuren staan buiten deze wereld. Het geloof is belangrijker dan de feiten. De kracht van die overtuiging verleent aan hun woorden een grote suggestieve macht. Gustave Le Bon formuleert het in zijn werk De Psychologie der Massa’s (1895) als volgt: “Leiders zijn meestal geen denkers maar mensen van de daad. Ze hebben niet zo’n scherpe blik en ze kunnen ook niet anders, omdat een scherpe blik doorgaans leidt tot twijfel en passiviteit. De massa erkent de macht van tirannen … Goedheid die snel voor zwakte doorgaat, kan de massa niet doen ontvlammen.” Daarbij hoort nog de volgende bedenking: omdat wetenschappers voortdurend twijfelen, kan het voor hen moeilijk zijn om een dergelijk gedrag te tonen.
Charismatische leiders die afstoten, dulden geen tegenspraak. Dat zou hun visie en gezag immers ondermijnen. Ze zullen in presentaties veeleer vanuit zichzelf spreken en hun publiek minder betrekken in de totstandkoming van een visie. Als ze dat wel doen, is dat meer op een controlerende, dominerende manier, bijvoorbeeld door hun publiek de handen te laten opsteken: “Raise your hand and say ay!” Als het publiek hen durft tegen te spreken, zullen die leiders harde argumenten gebruiken. Ze zullen hun stem verheffen of hun dominantie op een andere manier duidelijk maken. Dat gedrag wordt ondersteund door het vaste geloof: “Ik ben hier de expert!”
2) Charismatische leiders die aantrekken
Het vermogen om gebeurtenissen emotioneel te vatten en die emotie ook aan anderen te tonen, maakt een belangrijk deel uit van de charismatische aantrekkingskracht. Denk maar aan politici die publiekelijk een traan wegpinken.
Die aantrekkingskracht hangt samen met het thema van de held: charismatische leiders stralen uit dat aan hen of aan hun publiek een groot onrecht is aangedaan. Ze klagen dat onrecht aan (symbool van de gekruisigde Christus) en brengen verlossing! Ze geven hun volgelingen een gevoel van bevrijding: volgelingen worden bevrijd van het juk van de dictator of van andere vijanden, of ze kunnen een droom realiseren. Of die charismatische leiders gaan in tegen de heersende opvattingen en breken radicaal met de status quo. Religies waren altijd radicale breuken met de gevestigde waarden en de status quo.
Veel organisaties koesteren de ‘heldenverhalen’ van de oprichters of van de pioniers van het eerste uur. En mensen die ervan dromen om beroemd te worden, hebben er soms veel voor over om bevrijd te worden uit hun dagelijkse sleur. Goeroes spelen daar handig op in: ze verkopen een droom.
Macht, gebaseerd op empathie
In veel literatuur wordt macht benaderd vanuit het idee van onderdrukking, dominantie of agressie, maar dat klopt niet altijd. De charismatische invloed van Martin Luther King, bijvoorbeeld, is net wél gebaseerd op empathie en altruïsme. Hij was ook bereid om zichzelf op te off eren voor het hogere ideaal.
Dus naast macht die gebaseerd is op een gebrek aan empathie, bijvoorbeeld bij dictators of andere autoritaire figuren, is er ook macht die uitgaat van empathie: burgerrechtenbewegingen, mensen die opkomen voor bijvoorbeeld stemrecht of voor minderheden, en die veranderingen tot stand brengen zonder repressie en geweld. Ook het geweldloze verzet van Gandhi tegen het juk van de onderdrukkers is een duidelijk voorbeeld. Dat dit type macht gepaard gaat met grote risico’s (heldenverhaal), behoeft geen betoog.
De machtsparadox
In De Machtsparadox. Een radicaal nieuwe visie op leiderschap beschrijft Dacher Keltner het mechanisme bij machtsverwerving door empathie. Mensen die machtig zijn, zijn dat vaak geworden door empathisch gedrag, dus door te focussen op de ander. Als ze eenmaal in een machtspositie zitten, verschuift hun gedrag van focus op de ander naar een focus op zichzelf. Met andere woorden: het empathische gedrag waardoor ze invloed hebben gekregen, bracht hen in een machtspositie. Maar die empathie verdween weer door de ervaring van macht.
Macht geeft het gevoel minder afhankelijk te zijn van anderen, en verschuift de aandacht naar de eigen gevoelens en verlangens. Wie machtig is, heeft minder inzicht in hoe anderen tegen dezelfde situatie aankijken. Macht corrumpeert, leidt tot onbeleefdheid, liegen en bedriegen, en zelfs neiging tot overspel, grof taalgebruik, dus tot de afname van de morele sentimenten, aldus Keltner. Zo zijn in de Verenigde Staten al voorbeelden aan het licht gekomen van tv-evangelisten die hun morele houvast compleet hadden verloren.
Het volgende voorbeeld is wellicht erg herkenbaar: het agressieve rijgedrag van een doorgaans brave huisvader die plots een grote auto bestuurt. De huisvader is dezelfde gebleven, maar de context is veranderd waardoor hij een ander gedrag toont. In een machtspositie is die automobilist plots minder in staat om de emoties van andere weggebruikers te lezen en daardoor verliest hij respect en waardering voor die anderen.
Iemand die zich machtig voelt, krijgt net als bij verslavingen een goed gevoel, dat ondersteund wordt door de aanmaak van dopamine in de hersenen. Dat kan leiden tot impulsieve daden, het nemen van grotere risico’s en zelfs onethisch gedrag. Macht reduceert het vermogen tot nabootsing. Wie macht heeft, is minder in staat om zich in te leven en een probleem vanuit verschillende perspectieven te bekijken. Dat is een belangrijke conclusie voor wie op een overtuigende manier wil verkopen.
Communicatie vanuit een machtsperspectief
Macht of invloed ontstaat in de interactie tussen mensen. Die interactie is voortdurend in beweging, ook die tussen een verkoper en een koper. Daarbij gelden een aantal premissen.
Macht wordt gegeven en niet gegrepen. Macht wordt gegeven aan degene die het algemeen belang bevordert: iemand die werkt aan een gemeenschappelijk doel of die de status van de groep wil verhogen. Wie het belang van de groep ondermijnt, wordt afgestraft, bijvoorbeeld door roddels en door het aanbrengen van reputatieschade.
Macht ontstaat in elke relatie. Macht is immers het vermogen om iemands situatie te veranderen. Macht maakt dus deel uit van elke menselijke interactie. Een persoon kan bijvoorbeeld beslissen om aan iemand aandacht te schenken of niet.
Macht ontstaat in eenvoudige interacties. Iemand kan bijvoorbeeld macht krijgen door het initiatief te nemen en als eerste te spreken. Door een vraag te stellen of een idee te lanceren en zo ook anderen vrijuit mee te laten denken. Of door een grappige opmerking te laten vallen en zo het ijs te breken. Mensen aanmoedigen of met elkaar in contact brengen geeft u invloed. Dat soort acties verhogen immers het algemeen belang van de groep. Het organiseren van netwerkmeetings kan ook invloedsverhogend werken. In de informele interacties die dan ontstaan, kan een gemeenschappelijke visie ontstaan.
Herverdeling van macht: verkopen van een visie aan een groep
Verkopers of leiders die te veel macht weggeven, bijvoorbeeld door zichzelf aan te prijzen in een (soort van) verkooppraatje (pitchen) of door op andere manieren aandacht te vragen, geven de macht uit handen. Ze maken hun klanten of ontvangers machtiger, waardoor die zich ook niet meer in die verkopers of leiders kunnen inleven. Dat is een gevolg van de machtsparadox: macht vermindert empathie. Het evenwicht bewaren dat ontstaat in een samenwerkende interactie, is een voorwaarde om tot overeenstemming te komen.
Het principe van redistribution of power of herverdeling van macht is daarom extra belangrijk voor wie niet over de macht beschikt om iets af te dwingen. Dat principe kan vooral nuttig zijn bij groepsbeïnvloeding. Door meningen te vragen en interactie te creëren ontstaat een gemeenschappelijke visie. Wie daarin slaagt, overtuigt in de rol van facilitator of observator.
Trainers of facilitators ervaren dat als de groep de discussie overneemt en dan vervolgens een eigen mening vormt. De trainer of facilitator heeft geen idee waar dat zal eindigen, maar toch komt hij ergens terecht, en dat is meestal precies waar hij wilde zijn. Overtuigen is een tweerichtingscommunicatieproces: het betekent loslaten en toch de leiding terugkrijgen, zelfs in sterkere mate dan ervoor! Dat zoiets lukt, komt doordat het algemeen belang van de groep is verhoogd. De groep heeft de kans gekregen om zichzelf te overtuigen. De ‘leider’ krijgt gezag, niet door mooie woorden of overtuigende argumenten, maar door interactie.
Als u empathie in de groep bevordert, leert u de groep ook naar elkaars standpunten te luisteren en een probleem vanuit verschillende perspectieven te bekijken. Dat inlevingsproces creëert een gemeenschappelijke visie en een gedeeld bewustzijn: een common ground. Als presentator, verkoper of manager van een groep ervaart u dan plots die invloed. U krijgt greep op het proces. Dat geeft u dus macht, maar maakt u ook vatbaar voor de machtsparadox. Wees u daarvan bewust en blijf nederig.
Daarbij past de volgende bedenking. De goeroe-verkopers of -leiders die eerder in dit artikel aan bod kwamen, laten een dergelijke herverdeling van de macht niet toe. Dat past niet in hun marketing en in hun manier van beïnvloeden. Die zijn immers gebaseerd op extrinsieke motivatie: de focus ligt op henzelf als persoon of ze verwerven macht op basis van ‘geloof’ en charisma. Ze trekken een ander soort klanten of volgers aan en hun relatie is meer persoonsgebonden.
WAAROM IS HERVERDELING VAN MACHT IN COMMUNICATIE BELANGRIJK? Beslissers die u wilt overtuigen, hebben doorgaans een ‘eigen willetje’. Vaak zijn het zogenaamde alfapersoonlijkheden. Daarom is het beter om hen te betrekken in het tot stand komen van de gemeenschappelijke visie. U stimuleert de samenwerkende interactie in de groep en houdt zo op een indirecte manier de leiding in handen. Omdat u het algemeen belang van de groep bevordert, ontstaat er een duurzame invloed.
Twee tips om te overtuigen als facilitator en observator
Houd de onderstaande twee tips voor ogen als u de macht wilt herverdelen zonder de controle te verliezen over de klant of de groep die u wilt beïnvloeden.
Tip 1: Begin niet meteen over uzelf te praten.
Als u een gesprek, demo, presentatie enzovoort geeft, begin dan niet meteen over uzelf te spreken. Als u dat wel doet, verliest u immers onmiddellijk uw invloed. U geeft weg en krijgt niets terug. En u krijgt maar één kans om invloed te verwerven. De oplossing bestaat erin dat u een vraag stelt die de aandacht 100 procent op de ontvanger richt. Of beter nog: een vraag die de ontvanger in zichzelf keert. Vraag bijvoorbeeld:
Hoe is uw project ontstaan? Ik zag dat uw cliënteel evolueerde van … naar … Welke impact verwacht u dat die evolutie zal hebben op uw verkoopprocessen? Hoe bent u erin geslaagd om dat overheidsproject binnen te halen? Hoe ervaart u …? Uw klanten gaan vaak eerst online vergelijken en vervolgens offline shoppen. Hebt u al een strategie voor dat fenomeen uitgebouwd?
Twee bedenkingen: U kunt natuurlijk een korte introductie over uzelf geven om de aandacht te ‘vangen’ vóór u vragen over de ontvanger begint te stellen. Toch kunt u er beter voor zorgen dat die intro niet meer dan 15 seconden in beslag neemt. U bent goed bezig als de groep onderling in discussie gaat: dan bent u echt aan het leiden.
Tip 2: Benoem en deel observaties.
Als u uw observaties uitspreekt en deelt, krijgt u invloed. Uw gesprekspartners kunnen daar dan op reageren, waardoor u hun aandacht leidt. Op basis van de reacties kunt u uw eigen verhaal toevoegen. Er zal naar u geluisterd worden omdat u van hun eigen kracht uitgaat: de ontvanger wordt medebeslisser. Zeg bijvoorbeeld:
Ik merk dat we nu praten over … Dat is eigenlijk best wel een interessante case die hier naar boven komt … Ik zie dat u daar al over nagedacht hebt …
Conclusie: wie luistert, leidt
Door de macht over de beslissing te herverdelen lijkt het alsof u uw macht en invloed weggeeft. Paradoxaal genoeg zult u uw invloed niet kwijtraken door hem weg te geven: uw invloed zal er alleen maar groter door worden. Goede managers die kunnen delegeren, ervaren dat ook. Mogelijk geeft de klant of de groep u alle antwoorden en hoeft u zelf niet meer te pitchen. Dan bent u écht een effectieve communicator.
René Knecht
René Knecht is handelsingenieur en salestrainer. Via zijn platform Differentiation Selling® helpt hij klanten om zich in het verkoopproces beter te onderscheiden. Zijn klanten zijn voornamelijk dienstverleners, innovators, expert-adviseurs en technische verkopers. De hoofdvraag is: Hoe kunt u uw expertise omzetten in invloed?