Ja, marketeers houden van buzzwords. Klop aan bij een communicatiebureau en je krijgt al snel een resem verwarrende vaktermen naar je hoofd geslingerd. Geen nood, meestal zijn dat chique woorden voor eenvoudige concepten. ‘Contentmarketing’, bijvoorbeeld. Wat betekent die term? Hoe gaat het in zijn werk? En vooral: wat is de meerwaarde?
We beginnen bij wat contentmarketing vooral niet is, namelijk ‘traditionele’ marketing. Traditionele marketing bestookt consumenten met advertenties, reclames, folders … Allemaal om je een bepaald product aan te smeren. Best fijn, denk je dan, dat die vaatwasmachine mijn potten en pannen weer spik en span krijgt. Het is wel spijtig dat die reclame je tv-programma onderbreekt. Want dat is wat traditionele marketing eigenlijk is: een indringer. Als consument ervaar je reclames en advertenties als afleidingen die het liefst zo kort mogelijk zijn.
Prikkelen
Contentmarketeers pakken de zaken op een andere manier aan: we proberen iets van waarde aan te bieden, iets wat niet achter een betaalmuur zit. Iets met inhoud. Content, zeg maar. Bijvoorbeeld deze blog: we zetten onze expertise (of een deeltje daarvan) gratis en voor niets online in de hoop dat de lezer iets bijleert. Tik op Google ‘contentmarketing’ in en je stuit op onze blog. Dat is minder opdringerig dan een radiospot en je leert iets bij. Handig!
Gratis en voor niets? Dat klinkt als een matig verdienmodel. Toch niet. Eerst en vooral etaleren we in een blog ons kennen en kunnen. De boodschap? Op ons kan je bouwen. De tekst houden we luchtig en vlot, dan komt de auteur over als een toffe peer. We laten in het midden of dat een juiste indruk is, maar een eventuele samenwerking ziet er misschien al aantrekkelijker uit. Kortom: in contentmarketing probeer je te prikkelen, te entertainen en iets bij te brengen. Tegelijkertijd heb je een plekje om aan storytelling te doen en je bedrijf te profileren.
Tijd voor nuance ...
Contentmarketing is dus geen traditionele marketing. Toch is het onderscheid niet altijd even duidelijk. Contentmarketing bouwt in veel gevallen voort op de succesvolle formules van traditionele marketing. Denk aan de advertorial of publireportage. Strikt gezien gaat het hier om een advertentie waarmee je je eigen dienst of product aanprijst. Maar je verpakt het ook slim. De advertorial toont niet alleen hoe fantastisch je product is, hij staat ook bol van leuke weetjes en interessante verhalen. De advertorial is dus eigenlijk contentmarketing avant la lettre.
Het moet interessant zijn
Ja, het is wat slinks, maar het is ook veel interessanter voor de consument. ‘Koop dit’ is nog niet half zo interessant als ‘wist je dat’. De kanalen die je voor contentmarketing gebruikt, lenen zich ook erg goed voor de ontwikkeling van een wederzijdse band met je klanten. Denk aan educatieve filmpjes op Instagram, smaakmakende recepten op Facebook, leerrijke longreads … al wat op organische wijze de aandacht kan trekken en likes of reacties uitlokt.
Alles in evenwicht
Het wordt nog beter: contentmarketing is in principe helemaal gratis. Radiospots en krantenadvertenties kosten handenvol geld, daarom zeggen we van traditionele marketing ook wel eens dat ze ‘pay-to-play’ is. Je blog zet je gewoon op je eigen website en in een paar klikken plaats je een Facebookpost online. Contentmarketing is dus ook een erg toegankelijke manier om je bedrijf aantrekkelijk te maken.
Daar moet wel nog een kleine kanttekening bij. Traditionele advertising heeft nog altijd haar nut, zowel in samenwerking met, als ter ondersteuning van contentmarketing. Als je je blog online promoot met advertenties, vergroot je vanzelfsprekend je bereik. Of je wilt misschien ook dat al die nuttige info op je website makkelijk vindbaar is op Google, dus werk je met Google Ads. Het hoeft niet het ene of het andere te zijn, bekijk het als een en-enverhaal.
Daarmee blijven nog heel wat vragen onbeantwoord. Wat is straffe content? Hoe promoot ik mijn content? Wat maakt mijn content SEO-proof, en waarom moet ik daar aandacht aan besteden? Voldoende vruchtbare grond voor nog enkele blogs, dus.