• Bart Schepers

De aantrekkingskracht van gerichte onlinecontent

Als je wilt opvallen tussen alle bedrijven en merken die online aanwezig zijn, is het belangrijk dat je je van de rest kunt onderscheiden. Een waardevolle tool om de aandacht van je doelgroep te trekken is contentmarketing, een marketingdiscipline waarbij je relevante content creëert die je inzet om je merkverhaal uit te dragen en een publiek op te bouwen dat je aan je bedrijf wilt binden.



Voor de komst van het internet communiceerden bedrijven vooral via tv, radio, kranten en tijdschriften. Interactie tussen merken en klanten was toen nog behoorlijk moeilijk. Mensen ontvingen advertentieboodschappen (reclame), of ze dat nu wilden of niet. Tegenwoordig is er geen eenrichtingsverkeer meer, maar bepalen consumenten zelf of ze betrokken willen zijn. Ze hebben geen tijd meer voor een overvloed aan boodschappen. Ze willen gerichte informatie ontvangen, interessante verhalen lezen, nieuwe inzichten verwerven of zelfs vermaakt worden.


Met contentmarketing kun je met je bedrijf veel gemakkelijker in contact komen met je doelgroepen: je maakt en deelt onlinemateriaal zoals video’s, blogs en posts op de sociale media. Op die manier probeer je de aandacht van potentiële klanten te trekken en interesse voor je producten of je diensten te wekken. Stelselmatig bouw je een merkverhaal op dat ook op lange termijn standhoudt. Daarbij probeer je te bewerkstelligen dat mensen die tot je doelgroep behoren, vragende partij worden voor jouw content.


Elke organisatie kan contentmarketing gebruiken om haar bekendheid te vergroten en meer verkeer naar haar website te genereren. Stel, je hebt een bedrijf dat water- en brandstoftanks verkoopt en installeert. Dan kun je bijvoorbeeld regelmatig interessante content over tanks en toebehoren op de blog van je website plaatsen. Vervolgens promoot je die content op de socialemediaplatformen van je bedrijf om je lezerspubliek uit te breiden.


Voor wie schrijven?

De basis van elke goede contentcampagne is: weten voor wie je schrijft. Hoe meer je weet over je doelgroep, hoe gemakkelijker je die kunt aanspreken. Probeer meer te weten te komen over hun interesses en eventuele problemen van je klanten. Verplaats je in hun uitdagingen en pas je content daaraan aan. Bij de klanten voor watertanks kun je bijvoorbeeld inspelen op de uitdaging om de kosten van waterverbruik te verminderen, het kostbare regenwater te recupereren of het risico op algemene waterschaarste te verminderen.


Essentieel voor een succesvolle contentmarketingcampagne is dat je ervoor zorgt dat je de geschikte mensen op de gepaste manier en op het juiste tijdstip aanspreekt. Daarbij moet je op de behoeften van je doelgroep inspelen, waardevolle content aanbieden en de interesse van je klanten blijven prikkelen.


De coronapandemie heeft bovendien de waarde van echte contacten blootgelegd. Dat besef en het samenhorigheidsgevoel sijpelen nu ook door in digitale communicatie. Empathie en emotie zijn, naast de bestaande informatiebehoefte, belangrijker dan ooit in contentmarketing. Het gaat niet meer alleen om het vertellen van een verhaal, maar ook om het overbrengen van een gevoel. Dus raak je doelgroep daar waar het telt: recht in het hart.



 

Praktische tips

Als je je eigen contentmarketingcampagne maakt, kun je met de onderstaande praktische tips je potentiële bereik vergroten en je onlineaanwezigheid versterken.

  • Neem de tijd om je doelgroep of doelgroepen beter te leren kennen. Onderzoek welke accounts op sociale media je doelgroep volgt, zodat je weet wat die mensen leuk vinden en wat hun interesses zijn.

  • Experimenteer om de beste contentvorm voor je doelgroep te vinden. Wees niet bang om verschillende varianten te gebruiken.

  • Kies de juiste plaatsen om je content te publiceren en zorg ervoor dat je je doelgroep direct aanspreekt.

  • Formeel taalgebruik en onpersoonlijke standaardantwoorden zijn ongepast. Zorg ervoor dat je op een natuurlijke manier met je doelgroep communiceert.

  • Maak je content uniek, interessant en aantrekkelijk. Gebruik prikkelende koppen, opvallende afbeeldingen en informatieve taal om de aandacht van je doelgroep te trekken.

  • Pas zeker ook de regels voor SEO en SEA (search engine optimization en search engine advertising) toe, zodat je content online gemakkelijker wordt gevonden.


 

Doelgroepsegmentatie

Om je doelgroep beter te leren kennen en te onderzoeken wat die mensen willen weten, kun je je doelgroep segmenteren. Segmenteren is je doelgroep verdelen op basis van wie de mensen zijn en wat ze leuk vinden. Zo verlies je geen tijd en geld aan het aanspreken van een brede doelgroep, maar kun je je richten op wie het meest in jouw product of dienst geïnteresseerd is. Daardoor werk je kostenefficiënter en kom je overtuigender over in het contact met je potentiële klanten. Je kunt je content meer specifiek maken voor het segment dat je wilt aanspreken, informeren of vermaken, of van wie je de interesse wilt opwekken.



Illustratie doelgroepsegmentatie
Segmenteer je doelgroep en richt je pijlen op wie de meeste interesse voor je product of je dienst toont.

Het bedrijf dat watertanks verkoopt, zal eerst potentiële doelgroepen identificeren die baat hebben bij zijn producten en diensten. Dat kunnen bijvoorbeeld particulieren zijn die in de tuin of in huis geregeld waterklusjes doen, of bedrijven die bij hun dagelijkse werkzaamheden veel water verbruiken.


Een ander voordeel van doelgroepsegmentatie is dat je inzicht krijgt in het gedrag van je doelgroep en dat je je marketingaanpak aan de hand daarvan kunt verfijnen. Als je bijvoorbeeld weet dat mannen onder de dertig veelvuldig hun auto wassen, kun je je onderzoek uitbreiden om erachter te komen hoe vaak en wanneer ze die klus meestal doen. Welke sociale kanalen gebruikt die groep? Wat doet die groep in zijn vrije tijd?


Mensen die bijvoorbeeld het visuele aspect van een socialemediaplatform zoals Pinterest fijn vinden, zullen zich wellicht door andere content laten verleiden dan mensen die graag lezen en actief zijn op forums. Die informatie is waardevol als je content op maat van een groep wilt maken. Met gratis onlinetools als Answer The Public en Zoekwoordplanner (Google Ads) kun je te weten komen waar mensen naar zoeken. Analysefuncties op socialemediaplatformen zoals Facebook en Twitter geven je meer inzicht in demografische categorieën en gebruikersgedrag.


Experimenteer met verschillende tools en vergelijk de resultaten om een vollediger beeld te krijgen van wie je doelgroep is en wat je doelgroep online doet. Vergeet zeker niet om met mensen te blijven praten, iets wat in deze onlinewereld almaar minder vanzelfsprekend is. Persoonlijke gesprekken kunnen je unieke inzichten geven over welke informatie je doelgroep nodig heeft.


Content op maat van je doelgroep

Om naadloos aan te sluiten bij de informatiebehoefte van je doelgroep, is maatwerk vereist. Daarvoor moet je eigenlijk weten in welke fase van de customer journey je targets zich bevinden en naar welke informatie ze op zoek zijn.


Onlinecontent kan veel verschillende vormen hebben: blogs, casestudy’s, e-boeken, infographics, afbeeldingen en video’s. Elk van die vormen heeft zijn eigen voordelen. Je kiest de vorm op basis van de behoeften van je doelgroep. Het doel is altijd contact leggen met potentiële klanten, of de content nu bedoeld is om te vermaken, te inspireren, te informeren of te overtuigen. Als de content raakt, zullen mensen reageren of je content delen.


Stel, je hebt een bedrijf voor hondenverzorging of een hondenkapsalon. Welke verschillende contentvormen zul je gebruiken om je onlineaanwezigheid te verbeteren? Om je doelgroep te informeren is het een goed idee om blogposts met bijvoorbeeld tips voor hondenverzorging en -voeding te plaatsen. Om je doelgroep te vermaken, kun je grappige filmpjes van honden die trucjes doen, op sociale media posten. Om je doelgroep te inspireren, kun je op je website een forum inrichten waar bezoekers vragen kunnen posten, die je vervolgens beantwoordt. Om je doelgroep ervan te overtuigen dat ze gebruik van je diensten moet maken, kun je aanbevelingen van tevreden klanten en e-boeken delen waarmee je je kennis van speciale trimtechnieken onderstreept.


Elk bedrijf kan zo bepalen welke contentvormen het wil gebruiken om specifieke contentdoelen te bereiken. Als je je klanten vooral informatie wilt bieden, zijn handleidingen, e-boeken en infographics handige vormen. Wil je ze vermaken, dan zijn quizzen en wedstrijden mogelijk een goede keuze. Als je nagaat wat de beste contentvormen voor je doelen zijn, bedenk dan ook met welke je gemakkelijk zelf aan de slag kunt gaan en voor welke je hulp nodig hebt. Uiteraard is het goed om bij het maken van content altijd rekening te houden met de behoeften van je potentiële klanten en een contentvorm te kiezen die daar perfect bij aansluit.


De behoefte van de klant staat voorop, maar vergeet niet te focussen op wat je wilt vertellen. Het doel is klanten werven, maar het gaat ook om de merkbeleving en het imago van je bedrijf. Een voorbeeld van een aantrekkelijke campagne is de Bring Back Friday-campagne van IKEA. Op de dag (Black Friday) dat ze gewoonlijk heel veel verkopen, bracht Ikea de tegenovergestelde boodschap: ga voor duurzaamheid. De klanten konden geld verdienen door hun meubels terug te brengen naar de meubelzaak. Toch komt Ikea als de grote winnaar uit die campagne, want het bedrijf heeft vele klantenzieltjes gewonnen en zijn imago van duurzaam bedrijf versterkt.




 

Verschillende contentvormen

  • Blogs kun je publiceren als onderdeel van een bestaande website. Ze kunnen eigen content bevatten of door een externe partij zijn geschreven. Hoogwaardige blogposts met unieke content leveren goede publiciteit op en zijn heel geschikt om via sociale media en andere kanalen te delen.

  • E-boeken zijn informatieve, eenvoudig leesbare handleidingen met een specifiek onderwerp. Die contentvorm biedt je lezers praktische content waarmee je opvalt als expert in je werkveld.

  • Infographics zijn een informatief middel om onderwerpen visueel te presenteren. Dankzij de opvallende vorm werken ze online goed. Ze zijn heel geschikt om complexe of ongebruikelijke content op een creatieve manier te verspreiden.

  • Video’s kunnen verschillende soorten content bevatten, van productdemonstraties tot trainingen en getuigenissen van klanten. Daarmee maak je interessante, vermakelijke en nuttige content voor je merk.


 

Content schrijven

Als je content maakt, moet je rekening houden met het verschil tussen schrijven voor een onlinedoelgroep en voor een offlinedoelgroep. Afhankelijk van het kanaal waarvoor je schrijft, moet je daarom anders omgaan met aspecten als stijl, lengte en opbouw. Als je de aandacht van onlinelezers wilt vasthouden, moet je je manier van schrijven afstemmen op hun verwachtingen. Veel mensen lezen bijvoorbeeld graag een lange reportage in een tijdschrift, maar verliezen bij een onlineartikel van verschillende pagina’s snel hun belangstelling. Dat komt omdat we online voortdurend heel veel informatie krijgen, dikwijls meer multitasken, en de gegevens snel en efficiënt proberen te verwerken, waardoor we een kortere concentratieboog hebben.


Als je regelmatig content maakt, kan het lastig zijn om elke keer iets nieuws te verzinnen. Er zijn tools die je kunnen helpen om interessante onderwerpen te bedenken. In Answer the Public bijvoorbeeld kun je zoekwoorden voor onderwerpen ingeven. Zo krijg je een lijst met veelgebruikte zoekopdrachten waarin die woorden voorkomen. Andere tools die je een beeld kunnen geven van populaire onderwerpen, zijn Search Console en Zoekwoordplanner.



 

Schrijftips

  • Begin met een sterke openingszin die duidelijk aangeeft wat de lezer kan verwachten. Een goede openingszin is belangrijk om de interesse van je lezers te wekken. Gebruik bijvoorbeeld een opvallende statistiek of een vraag.

  • Houd tijdens het schrijven altijd je doelgroep in gedachten en richt je op wat je te bieden hebt. Probeer je content door de ogen van je doelgroep te lezen.

  • Wees niet te commercieel. Je wilt de interesse van je doelgroep wekken en mensen niet lastigvallen met doorzichtige verkooppraatjes.

  • Neem een call to action (CTA) op in je content. CTA’s zijn korte instructies die websitebezoekers aansporen om een bepaalde actie uit te voeren. Maak ze daarom zo creatief en overtuigend mogelijk. Voorbeelden zijn ‘Bezoek onze webshop’ of ‘Meld je vandaag nog aan’. Stem je CTA op je strategie af en zorg ervoor dat die helpt om je doel te bereiken.

  • Doe onderzoek naar je concurrenten om te zien welke onderwerpen zij behandelen. Houd een lijst bij van potentiële onderwerpen en gebruik die als je over nieuwe content gaat brainstormen.

  • Zorg ervoor dat je schrijfstijl consistent is, zodat lezers je content meteen met je merk of je bedrijf associëren. Als je helder en herkenbaar communiceert, bouw je een relatie op met je doelgroep en onderscheid je je van je concurrenten.

  • Schrijf op welke eigenschappen je wilt dat lezers aan je merk koppelen, zoals eerlijkheid en enthousiasme, en houd die vervolgens altijd voor ogen terwijl je content schrijft.


 

Verspreiding van de content

Als je een grotere doelgroep wilt bereiken, is het belangrijk dat je je content op de juiste manier promoot. Daarvoor weeg je af welke beschikbare kanalen interessant zijn om je content te verspreiden. Die kanalen kun je indelen in categorieën: eigen kanalen (owned media), gegenereerde kanalen (earned media) en betaalde kanalen (paid media).


Eigen kanalen zijn de marketingkanalen die je zelf beheert, zoals je website, blog en profielen op sociale media. Content promoten via eigen kanalen is een goed begin omdat het meestal een flexibele en goedkope optie is. Gegenereerde kanalen verwijzen naar promotie via een derde partij. Denk bijvoorbeeld aan een blog over honden waarop de content van een hondenkapsalon wordt gedeeld. Gegenereerde kanalen kunnen het bereik van je content vergroten en je merk geloofwaardiger maken. Bij betaalde kanalen, tot slot, gaat het om promotie waarvoor je betaalt. Daarmee kun je op basis van je doelen en budget een specifieke doelgroep aanspreken via campagnes. Zo kun je bijvoorbeeld investeren in advertenties voor je blogpost op sociale media en zo meer potentiële lezers bereiken die zulke kanalen geregeld gebruiken.



Stel dat de eigenaar van een winkel voor hondenspeeltjes veel tijd heeft besteed aan een leuke tekst met tips om honden nieuwe trucjes te leren. Na al het werk dat hij daarin heeft gestoken, wil hij wel graag dat een zo groot mogelijk deel van zijn doelgroep zijn content leest. Om dat te bereiken moet hij de content promoten. Het belangrijkste element van de promotiestrategie is inzicht krijgen in de sites en apps die de doelgroep het vaakst bezoekt en gebruikt. Dat kan Pinterest of Instagram zijn, of misschien bekijken de klanten vooral video’s op YouTube of lezen ze blogs. Als de winkeleigenaar weet waar en hoe zijn doelgroep content bekijkt, kan hij zijn strategie daarop afstemmen.


Zodra je weet via welke kanalen je je content wilt promoten, is het tijd om een contentplanning op te maken. Dat is een gedetailleerde tijdlijn waarmee je je contentmarketingactiviteiten plant. Als je helder vastlegt wat je wilt publiceren en wanneer, maakt dat het hele proces consistenter en efficiënter. Daarnaast biedt het alle betrokkenen een duidelijk actieplan om te volgen.


 

Tips bij je contentplanning

  • Houd in je planning een realistisch tijdschema aan. Als de planning niet uitvoerbaar is, zul je achterlopen en haal je niet het maximale uit je content.

  • Besteed aandacht aan belangrijke data. Feestdagen en bijzondere gelegenheden zijn heel geschikt om seizoensgebonden content te publiceren.

  • Overweeg om meer dan een kanaal te gebruiken. Denk na over hoe je verschillende marketingkanalen (zoals een blog en sociale media) samen kunt inzetten om je contentmarketingcampagne te promoten.

  • Houd je lezers voor ogen. Ga in elk stadium van de planning uit van een duidelijk afgebakende doelgroep. Als je je doelgroep segmenteert, specificeer dan welke subgroep je target.

  • Probeer onlinetools uit. Er zijn veel gratis en betaalde tools beschikbaar waarmee je een planning kunt ma ken, content op sociale media kunt publiceren en samen met je team aan content kunt werken. Met die tools kun je tijd besparen omdat de content deels automatisch wordt gemaakt en verspreid.


 

Meten is weten

Als je weet hoe goed je content scoort zodra die online is gepubliceerd, heb je meer inzicht in je doelgroep en in hoe je campagnes kunt verbeteren. Of je nu meer omzet wilt genereren of meer naamsbekendheid voor je bedrijf wilt, als je je progressie niet bijhoudt, is het lastig om na te gaan of wat je doet, ook echt werkt. Bepaal daarom eerst je doelen en zorg ervoor dat ze meetbaar zijn.


Een doel is bijvoorbeeld 200 nieuwe abonnees op je YouTubekanaal dit kwartaal, of elke maand 10% meer paginaweergaven op je blog. Er zijn specifieke statistieken waarmee je je contentmarketing kunt verbeteren. Denk aan waar je bezoekers wonen, wat hun leeftijd en geslacht is, hoeveel tijd ze op een specifieke webpagina doorbrengen en waar ze naar zoeken als ze op je site komen.


Een hondenrestaurant maakt bijvoorbeeld hoogwaardig hondenvoer. Het bedrijf schrijft leuke blogposts die worden gedeeld via sociale media, met als doel meer producten te verkopen. Interessante statistieken om bij te houden zijn: het aantal paginaweergaven dat de blog ontvangt, het aantal transacties dat plaatsvindt op de site en het aantal bezoekers dat via socialemediakanalen op de website komt. Vergelijk de statistieken met eerdere resultaten, bijvoorbeeld die van de blogposts van vorige maand of de onlinetransacties van het vorige kwartaal. Zo krijg je een beter beeld van het succes van nieuwe strategieën.


Veel socialemediaplatformen bieden gedetailleerde informatie over de mensen die zakelijke accounts volgen of zich erop abonneren. Zo krijg je bijvoorbeeld informatie over het geslacht, de leeftijd en de locatie van je doelgroep en over populaire posts. Die gegevens geven je een indicatie van welke content het effectiefst is voor het bereiken van je doelen en welke je het beste rendement op je investering biedt.


Als het hondenrestaurant zijn contentmarketingcampagne heeft uitgevoerd en heeft bepaald welke statistieken belangrijk zijn, kan het bedrijf die informatie gebruiken om interessante inzichten te verkrijgen. Het hondenrestaurant heeft bijvoorbeeld twee blogposts gepubliceerd: een over ingrediënten van hondenvoer en een over honden uitlaten. Uit het Google Analyticsaccount van het bedrijf blijkt dat de eerste post 200 keer werd bekeken, waarbij gebruikers gemiddeld 30 seconden op de pagina bleven. De post over het uitlaten van honden werd daarentegen 1000 keer bekeken en gebruikers bleven gemiddeld anderhalve minuut op de pagina. Uit die gegevens kan het hondenrestaurant opmaken dat blogs over honden uitlaten populairder zijn bij de doelgroep en kan het bedrijf zich voor nieuwe content op dat onderwerp richten.


In Analytics ziet het bedrijf ook waar lezers vandaan komen, bijvoorbeeld of ze via sociale media of via een zoekmachine op de site zijn gekomen, en hoeveel lezers een aankoop deden na het lezen van een blogpost. Met behulp van de beschikbare gegevens kan het bedrijf de contentmarketingstrategie tussentijds verfijnen om aan de bedrijfsdoelen te voldoen.



Op weg naar succes

Contentmarketing is een volwaardige discipline die expertise in diverse domeinen vereist: marketing, sales, advertising, copywriting enzovoort. Om aantrekkelijke content te creëren heb je veelzijdige mensen nodig die vakkennis, strategisch inzicht, praktische vaardigheden en creativiteit feilloos weten te combineren. Het geheim van succesvolle contentmarketing schuilt vooral in een duidelijk plan van aanpak. Je moet weten wat, waarom en voor wie je iets doet. Gerichte content en een uitgekiende contentmarketingstrategie zullen er uiteindelijk voor zorgen dat je vertrouwensband met je publiek sterker wordt, dat je doelgroep meer content wil lezen, dat je je vakkennis onder de aandacht kunt brengen, dat je meer leads en conversies kunt genereren en dat je bedrijf online gemakkelijker wordt gevonden.


 

Bart Schepers

Bart Schepers is zelfstandig tekstschrijver en eindredacteur van Ad Rem.



Recente blogposts

Alles weergeven