Niet alleen particulieren zijn voortdurend in de weer met Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn en andere socialemediasites, ook bedrijven richten zich hoe langer hoe meer op die kanalen. Sociale media bieden je organisatie de kans om met je doelgroep in contact te treden, je naamsbekendheid te vergroten en naar je klanten te luisteren. Door gericht te interageren geef je je bedrijf een gezicht en maak je je communicatie persoonlijker.
Veel mensen gebruiken dagelijks sociale media, en ook voor bedrijven kunnen die een geweldige meerwaarde zijn. Je kunt rechtstreeks met klanten en potentiële klanten praten, content delen, aan conversaties deelnemen, vertrouwen opbouwen en meer klanten bereiken. Je kunt ook je invloed vergroten en je klanten beter begrijpen.
Bereik, betrokkenheid en conversie
Sociale media zijn belangrijk om je merk te promoten, bestaande klanten bij je merk te betrekken en merkentrouw te creëren. Socialemediamarketing is heel geschikt voor kleine bedrijven omdat het goedkoop en laagdrempelig is. Of je nu lokale klanten wilt bereiken of je webshop wilt gebruiken om je producten over de hele wereld te verzenden, met sociale media kun je veel mensen heel gemakkelijk bereiken. Als je je organisatie wilt positioneren, is de opbouw van een loyale community een goed begin. Dat kun je offline proberen te bereiken door naar je doelgroep op zoek te gaan, maar als je het online realiseert, bevind je je meteen tussen de doelgroep en zal je bereik gemakkelijker stijgen. Interactie met je klanten zorgt voor net dat tikkeltje extra loyaliteit. Vestig de aandacht op je organisatie met interessante doelgerichte content en je zult merken dat ook de betrokkenheid van je publiek vergroot. Uiteraard is het niet onbelangrijk dat je kostbare tijd ook positieve resultaten oplevert. Door de inzet van sociale media kun je meer leads (potentiële klanten) genereren, die zich mogelijk omzetten in een hogere verkoop of conversie (zie ook hieronder).
DE ACT-METHODOLOGIE
Alles wat je online plaatst, kun je op basis van de ACT-methodologie bekijken: hoe helpt wat ik publiceer me bij het aantrekken, converteren of transformeren van consumenten en klanten?
A = Aantrekken. Dat is praktisch gezien de aantrekking van verkeer naar je website en naar je activiteiten op de sociale media. Het spreek vanzelf dat je actief moet zijn op sociale media als je die wilt aanwenden als een kanaal om bezoekers aan te trekken.
C = Converteren. Er is sprake van een conversie als je van een vreemdeling een informatieconsument of een klant kunt maken. Door een bezoeker van een website of een socialemediakanaal te converteren in een informatieconsument, creëer je een band. Na verloop van tijd vergroot de kans dat iemand die regelmatig inhoud consumeert, een klant wordt, zolang je tenminste kwalitatief hoogstaande inhoud aanbiedt.
T = Transformeren. Transformatie betekent dat je successen uit het heden en het verleden magnetische aantrekkingskrachten krijgen voor nieuwe potentiële klanten en consumenten. Bijvoorbeeld recensies en referenties helpen om nieuwe consumenten en klanten aan te trekken en te converteren.
Voordelen van sociale media voor je bedrijf
Stel, je bent de eigenaar van een hippe brillenwinkel. Je klanten praten mogelijk over je zaak op sociale media. Wellicht delen ze hun ontdekkingen, vragen ze om advies of plaatsen ze foto’s van beroemdheden met trendy brillen. Als je winkel op de sociale media aanwezig is, kun je aan die gesprekken deelnemen en er eventueel nieuwe starten. Je kunt bijvoorbeeld ook foto’s posten als je de nieuwste brilmodellen binnenkrijgt. Zo blijf je top-of-mind en hebben mensen een reden om altijd terug te komen, waardoor je netwerk groeit. Die mensen zien wellicht je berichten en delen die met andere fashionista’s, zodat je weer nieuwe volgers en connecties genereert. Misschien zijn dat wel nieuwe klanten. Via sociale media kun je ook een vertrouwensband opbouwen. Een potentiële klant leest bijvoorbeeld recensies of bekijkt video’s van mensen die je merk dragen en enthousiast zijn. Via sociale media kunnen klanten en fans je producten promoten. Als dat gebeurt, groeit het vertrouwen dat mensen in je merk hebben. Het heeft namelijk meer effect als iemand anders zegt hoe geweldig je merk wel is, dan wanneer je dat zelf doet. Zo maken je klanten reclame voor jou. Sociale media hebben ook nog het voordeel dat je inzicht kunt krijgen in hoe mensen online met je merk omgaan. Misschien is er geen interesse in een blog over retrobrillen, maar trekt een leuke video van hippe mensen met trendy zonnebrillen wel de aandacht en wordt die veel gedeeld. Je kunt dus online en in de winkel ontdekken wat mensen interessant vinden en daarop inspelen.
Sociale media kiezen
Ook al wil je sociale media misschien vooral gebruiken om je bekendheid te vergroten, het is een heel ander medium dan een typisch advertentiekanaal. De mensen met wie je op sociale media omgaat, willen niet alleen luisteren, ze willen met jou in gesprek gaan. Je moet dat dus als een dynamische relatie zien. Sociale media zijn een efficiënte manier om gesprekken aan te gaan en uiteindelijk je klantenbestand uit te breiden. Je kunt evenwel de kracht van sociale media niet gebruiken zonder er zelf op aanwezig te zijn. Maar welke zijn nuttig voor jouw bedrijf? Welke gebruiken je klanten het liefst? Moet je inzetten op een Facebookpagina, een YouTubekanaal, een Pinterestaccount, een Twitteraccount, een LinkedInbedrijfspagina of een combinatie daarvan? Het is niet nodig om je op elk beschikbaar platform te storten. Je kunt beter de tijd nemen om uit te zoeken welk platform het best bij je bedrijf en je merk past. Neem daarbij je concurrentieanalyse als uitgangspunt. Op welk platform zijn je concurrenten het vaakst actief? Facebook, Twitter en LinkedIn hebben bijvoorbeeld een zeer groot publiek. Dat betekent dat je bestaande en toekomstige klanten waarschijnlijk actief zijn op die enorme netwerken. Maar buiten die grote spelers zijn er ook gespecialiseerde of branchespecifieke socialemediasites die zich richten op specifieke onderwerpen. Of ze richten zich op doelgroepen met kennis van zaken, die zoeken naar meer specifieke vakinhoud. Denk bijvoorbeeld aan sites als Tripadvisor voor reisbeoordelingen of The Fork in de restaurantbranche. Hoewel het aantal leden van die sites lager ligt, is dat misschien juist het soort mensen dat jij wilt aantrekken. Je kunt ook de demografische gegevens van je doelgroep bestuderen. Als bijvoorbeeld blijkt dat ongeveer 80% van alle 18-tot-24-jarigen Snapchat gebruikt en je doelgroep bestaat uit 65-plussers, is Snapchat minder geschikt voor je bedrijf. Op sproutsocial.com kun je opzoeken welke socialemediaplatformen je doelgroep gebruikt. Als je de twee platformen kiest waarop het grootste deel van je doelgroep actief is, kun je daarop je pijlen richten. Iets anders waarmee je beter rekening kunt houden als je wilt weten welke socialemediasites voor je bedrijf geschikt zijn, is het doel van die sites. Zo wordt Facebook vooral voor persoonlijke relaties gebruikt, zijn Pinterest en YouTube meer op het delen van informatie gericht, en wordt LinkedIn vooral gebruikt om professioneel te netwerken. Als je als bedrijf van een socialemediasite deel wilt uitmaken, is het belangrijk dat je je van de context bewust bent. Waarschijnlijk krijg je niet veel reacties als je zonnebrillen wilt verkopen op LinkedIn. Maar als je een bedrijf bent dat aan andere bedrijven verkoopt, kan dat juist wel de plek zijn waar je je producten en diensten bij andere professionals in zeer specifieke sectoren of functies moet promoten.
Bedrijfsdoelen voor sociale media
Sociale media bieden uitstekende kansen voor bedrijven, maar ze kunnen ook overweldigend zijn. Een van de belangrijkste aspecten van socialemediamarketing is de bepaling van duidelijke bedrijfsdoelen op korte en op lange termijn en de meting van het succes van je strategie. Misschien zoek je een snellere manier om op vragen van klanten te reageren, of zijn sociale media een manier om je bestaande klanten te bereiken. Of je wilt dat je bedrijf groeit door nieuwe klanten te vinden via sociale media. Voor elk soort platform kun je ten minste één doel kiezen, maar het is vooral belangrijk om platformspecifieke doelen te stellen. Je doel moet passen bij de unieke eigenschappen van elk platform. Aan de hand van maandelijkse resultaten kun je aftoetsen wat gewerkt heeft en wat niet. Eventueel stel je nieuwe doelen op of kun je je doel met nieuwe content bijsturen om je producten te promoten. Sociale media zijn geen eenrichtingsverkeer. Je moet actief zijn door info van je volgers te delen. Als brillenwinkel kun je bijvoorbeeld een discussie starten door te reageren op een post over huidige modetrends of over een beroemdheid die een supertrendy nieuwe bril opheeft.
Attitude en toon
Het is belangrijk om te plannen hoe je de verschillende doelgroepen gaat aanspreken op de verschillende socialemediasites die je gebruikt. Dat hangt natuurlijk ook samen met de functie van het platform zelf, maar het is de moeite waard te bedenken welke toon je wilt gebruiken en welke interactie je nastreeft. Wil je professioneel en gezaghebbend overkomen? Dat kan goed werken als je doelgroep formeel en professioneel is, of voor specifieke netwerken zoals LinkedIn. Of wil je luchtig en vriendelijk overkomen? Dat werkt beter in minder formele of persoonlijke netwerken, of als je communiceert met een informelere klant via Facebook. Als het je doel is om meer mensen naar je netwerk en je bedrijf te halen, kun je een interessante en uitnodigende toon gebruiken. Als je de band met bestaande klanten wilt versterken, kun je laten weten dat je hen dankbaar bent dat ze zulke trouwe klanten zijn.
Profielpagina voor bedrijven
De socialemediaplatformen zijn soms wat anders voor bedrijven dan voor individuen. Je hebt wellicht een persoonlijk Facebookaccount waarmee je communiceert of posts en foto’s deelt met je vrienden en familie. Maar dat platform biedt ook pagina’s die specifiek voor bedrijven zijn ontwikkeld. Er zijn echter ook socialemediasites die er niet heel anders uitzien voor bedrijven dan voor individuen. Voor je je aanmeldt, kun je beter even nakijken of het platform een onderscheid maakt tussen bedrijven en individuen, en kiezen voor de juiste versie. Gebruik daarvoor je zakelijke e-mailadres, zodat je persoonlijke en je zakelijke account gescheiden blijven. Profielpagina’s zijn ook toegankelijk voor zoekmachines. Hoe meer goede inhoud je biedt, hoe groter de kans is dat je socialemediapagina’s worden weergegeven in de zoekresultaten. Of mensen je nu vinden via een zoekopdracht of doordat ze geïnteresseerd zijn in wat je hebt gedeeld, ze zullen waarschijnlijk naar je profielpagina kijken. En je profiel geeft een goed beeld van welk bedrijf je hebt en wat je aanbiedt. Via sociale media kunnen ze makkelijk met je bedrijf communiceren en worden ze hopelijk nieuwe klanten. Veel socialemediasites bieden advertentiemogelijkheden of speciale betaalde functies. In sommige gevallen kun je betalen om te zien wie je profiel heeft bekeken of om de inhoud die je deelt, alleen te tonen aan specifieke groepen op het platform.
Plan voor sociale media
Het is niet eenvoudig om sociale media up-to-date te houden, alle berichten te beantwoorden en met al je connecties of volgers contact te houden. Of om continu unieke en interessante dingen op de verschillende socialemediasites te plaatsen. Daarom is het een goed idee om een strak plan uit te werken van wat je wilt plaatsen, wanneer je dat wilt doen en wat zinvol is om te plaatsen. En zelfs wie in het bedrijf dat zou moeten doen.
Webanalysetools pikken het spoor op zodra iemand je website bezoekt
Je kunt beginnen met de planning van een agenda voor de eerste zes of twaalf maanden. Waarin is uw doelgroep geïnteresseerd? Welke onderwerpen zijn zinvol om over te publiceren? Wat is een goed moment om over die onderwerpen te schrijven? Een brillenwinkel kan bijvoorbeeld inspelen op speciale winkelseizoenen of een belangrijke modeshow. Als je bijvoorbeeld een aantal prachtige foto’s wilt delen van een nieuwe lijn brillen die net in de winkel is gearriveerd, kan dat een uitstekende update zijn om te verspreiden op sites als Instagram of Pinterest. Maar als je een speciale aanbieding wilt geven aan je grootste fans, kun je die misschien beter delen met je volgers op Facebook. Verlies het waarom van al je content niet uit het oog. Welke bedrijfsdoelen moet die content ondersteunen? Als je sociale media gebruikt om je zichtbaarheid te vergroten, maak je berichten die daarop gezicht zijn. Maar als sociale media veeleer een manier zijn om je relatie met bestaande klanten te verdiepen, zullen je posts er heel anders uitzien. Neem in je plan op wie waarvoor verantwoordelijk is. Wie gaat alle berichten maken en posten, en je contentagenda plannen? Je marketingverantwoordelijke of een socialemediaredacteur? Er bestaan tools waarmee je content kunt plannen en nog veel meer. Met beheertools voor sociale media zoals HootSuite, Buffer en Everypost kun je vooraf content maken die je op een specifiek moment kunt plaatsen en delen. Je kiest op welke sociale media je ze wilt delen en je kunt er gemakkelijk met collega’s mee samenwerken. Daarnaast kun je zo’n tool gebruiken om te luisteren naar wat mensen over je bedrijf zeggen op sociale media en uiteraard het gesprek aangaan.
Effectiviteitsanalyse
Het is cruciaal dat je weet hoe effectief je activiteiten op sociale media zijn. Om dat te meten kun je gegevens van de netwerken verzamelen, optimaal tools voor het beheren en het monitoren van sociale media gebruiken, en onderzoeken wat bezoekers van sociale media op je website doen. Het is belangrijk dat je de impact van je socialemediacampagne bijhoudt, maar dat is niet altijd even gemakkelijk. Als je op elke socialemediasite moet inloggen, en alle gegevens en rapporten afzonderlijk moet bekijken, kost dat behoorlijk wat tijd en moeite. Met veel van de tools waarmee je berichten kunt plannen (zoals HootSuite, Buffer en Everypost), kun je ook gegevens ontvangen en bijhouden. Op basis daarvan kun je de verschillende netwerken met elkaar vergelijken en de rapportages centraal beheren. Daarnaast kun je nog een ander type tool gebruiken: socialemediamonitoring. Die tools doorzoeken alle beschikbare sociale media om te controleren of er over jou, je concurrenten en zelfs bepaalde thema’s wordt gepraat. Je kunt er nieuwe socialemediasites mee vinden waaraan je kunt participeren en waarin je kunt praten over je bedrijf of branche. Maar die rapporten en tools meten meestal alleen wat er zich op sociale media afspeelt. Als je wilt weten wat er gebeurt nadat iemand klikt op een link die jij hebt gedeeld, heb je een aparte tool zoals Google Analytics nodig die bijhoudt wat er op de website gebeurt. Webanalysetools pikken het spoor op zodra iemand je website bezoekt. Als je bijhoudt wat mensen op je website doen, zie je niet alleen hoeveel bezoekers afkomstig zijn van bijvoorbeeld Facebook of Twitter, maar je kunt ook ontdekken hoeveel bezoekers je contactformulier versturen, artikelen in je onlinewinkel kopen of je nieuwsbrief downloaden. Veel webanalysetools bieden daarnaast ook de mogelijkheid om bij te houden welke specifieke berichten of welke informatie tot een bezoek aan je website hebben geleid. Elke webanalysetool doet dat op zijn eigen manier, maar het eindresultaat is altijd nuttig. Je kunt verschillende rapporten bekijken en zien welke informatie op welke socialemediasites mensen stimuleert om je website te bezoeken, en welke uiteindelijk tot een conversie leidt.
REFERENTIES
Hyder Kabani, S. (2013). The Zen of Social Media Marketing: An Easier Way to Build Credibility, Generate Buzz, and Increase Revenu. Dallas: Benbella Books.
Bart Schepers Bart Schepers is zelfstandig tekstschrijver en eindredacteur van Ad Rem. bart.schepers5@telenet.be