Slechte copywriting is zoals plastic afval: de wereld is beter zonder. Anders slingert het toch maar rond. Een plastic verpakking verhult bovendien alleen maar de inhoud, net zoals slechte copy ook alleen maar de inhoud van een tekst onduidelijker maakt. Het overmatige plasticgebruik van Delhaize zorgde in februari 2019 voor een sorry-bericht. Maar deed het warenhuis dat ook goed?
Er zijn nog wel meer verbanden tussen copy- en plasticjagers. Zo bood reclamebureau TBWA drie spijbelende klimaatbetogers een zomerstage aan als copywriter. Klimaatactivisten met copyambities hoefden alleen maar een foto te maken van hun (kartonnen) protest- bordje met de tag #klimaatcopy. De bedenkers van de origineelste slogans kregen de zomerstage. Zo ziet u maar dat spijbelen op school nog een job kan opleveren.
Delhaize spijbelde niet
Wie volgens mij wél naar school geweest is, is Xavier Piesvaux, de CEO van Delhaize. Hij heeft daar in elk geval goed opgelet in de lessen over crisiscommunicatie. En dat is nodig, want niet alleen vissen verslikken zich in plastic.
In februari 2019 gaf Delhaize speelgoedblokjes cadeau waarmee kinderen hun eigen Delhaize kunnen bouwen en winkeltje kunnen spelen. Nu ja, ‘geven’ is veel gezegd. Per aankoop van 20 euro kreeg u zo’n blokje. U hebt een fortuin uitgegeven voor u iets-of-wat shop bijeen verzameld hebt. Wie al een halve Proxi Delhaize kan bouwen, is een bofkont.
Delhaize verpakte dat plastic blokje op een plastic schaaltje in een plastic zakje. Drie keer het woord ‘plastic’ in één zin is in deze tijden wat te veel van het goede. Dus na klachten op sociale media excuseerde Delhaize zich met een mailing aan alle klanten. Ook met drie keer hetzelfde woord in de eerste zin: Stom, stom, stom. Dat is een duidelijke boetedoening. Zat de copywriter van Delhaize dan ook in de communicatieles? Daarvoor kijk ik samen met u even naar de mailing die Delhaize stuurde.
Echter dan Sinterklaas
Plastic is een kunststof, maar de excuses van Delhaize klinken allerminst gekunsteld. Ze zijn echt. Of daar lijkt het toch op. Hoe dat komt? Omdat de eerste zinnen heel normaal klinken. Dat maakt de tekst geloofwaardig. De copywriter schreef hier heel krachtig: we hebben vooral heel veel ouders op de zenuwen gewerkt. Menig CEO zou dat snel 'verbeteren' in 'We hebben voor spanning en frictie gezorgd bij onze doelgroep'. Maar geef toe: hoe zou je het zeggen in een mondeling gesprek? Zo moet je het ook schrijven. Dus goed dat de Delhaize-CEO dat heeft laten staan.
Wat draagt er nog bij aan de authenticiteit van een tekst? Korte eenvoudige zinnen. Op dat vlak is die tekst – dankzij de start en een goede laatste alinea – heel wat beter dan doorsneeteksten. Toch loopt het tussenin fout. Waarschijnlijk heeft de CEO toen toch even de pen van de copywriter overgenomen?
Kijk bijvoorbeeld eens naar deze zin: We engageren ons ook om het equivalent van de hoeveelheid plastic die we voor onze actie gebruikt hebben, uit onze straten, bossen en stranden te halen
Het begint al slecht: het woordje ‘we’ vooraan in een zin oogt nooit mooi. Wie een écht gesprek wil voeren, doet dat van persoon tot persoon. Xavier Piesvaux zou hier beter zeggen “Ik ga het engagement aan.” En ja, dat mag hij gerust letterlijk nemen. Waarom niet zelf een middagje plastic uit het bos halen met een grijparm?
Vertaald uit het Frans?
Er is nog meer mis met die zin. 26 woorden is echt wel te veel voor één zin. Om dat te zien hoeft u niet eens het resultaat van de Flesh-leesbaarheidstest af te wachten. De tangconstructie in de zin maakt de zonde nog wat groter. Zo’n tangconstructie is een echte taalepidemie in het Frans. Het zou me niet verwonderen dat die zin een restant is van de tekst die vermoedelijk eerst in het Frans is opgesteld.
Bovendien zijn moeilijke woorden als ‘engageren’ en zeker ‘equivalent’ te vermijden. Kies liever voor simpele alternatieven als ‘we zorgen ervoor dat’ en ‘dezelfde hoeveelheid’. Overschat het leesniveau van je doelgroep niet. Zeker niet als je zo’n brede doelgroep hebt als Delhaize. Eenvoudige woorden lezen trouwens ook voor hoger opgeleide mensen een pak makkelijker. Want dacht u nu echt dat een prof uw e-mail met dezelfde aandacht en concentratie leest als een wetenschappelijk artikel? Sommige schrijvers denken dat kiezen voor eenvoud een onderschatting is van de lezer. Niets is minder waar. Het is net een teken van respect voor uw lezers als u het hun zo gemakkelijk mogelijk maakt.
De langste zin staat trouwens al een alinea eerder. Zelfs als ik pas begin te tellen vanaf de dubbelpunt, kom ik nog aan dertig woorden. Hoe is die zin zo overbodig lang geworden? Heel simpel: Delhaize zegt hier eigenlijk zes dingen. Zoveel informatie mag nooit in één zin worden gepropt. Waarom maken ze er niet gewoon zes zinnen van?
We zetten onze vergissing recht.
En u kunt ons daarbij helpen.
We gaan samen de verpakkingen van de bouwsteentjes recycleren.
Gooi daarom de verpakking ervan in een speciale recyclagedoos.
Die vindt u in onze winkels.
We haasten ons: een van de komende dagen moet u de dozen al zien staan.
De start en het slot van de tekst zijn op dat vlak veel beter. Neem nu de voorlaatste zin: Dat zullen we. Dat soort zinnen van maar drie woorden brengt schwung in een tekst.
Naamwoordstijl is stom, stom, stom
Waar zie ik nog bewijzen dat iemand de tekst nog eens onder handen heeft genomen nadat de copywriter zijn werk afleverde? Wel, na drie keer ‘stom’ en drie keer ‘sorry’ is er ook een zin met drie keer naamwoordstijl in één zin. Voor iemand die met opzet wil verdoezelen wat hij doet, is dat een goede techniek. Maar hier moet Delhaize net wél als de actieheld op het toneel verschijnen. En dat kan veel actiever. Vermijd dus een draak van een zin als:
We hopen dat deze initiatieven aantonen dat we al heel erg bezig zijn met het verminderen van onze ecologische voetafdruk, en met het minimaliseren van het gebruik van plastic.
Korter en actiever is beter:
Dat zijn maar een paar van onze initiatieven. Het toont dat we echt wel onze ecologische voetafdruk verminderen en dat we minder plastic gebruiken.
Een rem op plastic, niet op de excuses
Delhaize heeft nog niet alles uit de kast gehaald met die knieval. En dat hoeft ook niet. De CEO schrijft dat er zo snel mogelijk zal worden samengewerkt met een vereniging om plastic uit straten, bossen en stranden weg te halen. Na een maand zou zo’n vage halve belofte olie op het vuur zijn. Maar bij zo’n snelle reactie als die van Delhaize siert het om open kaart te spelen. Vertel wat u al weet. Dat het nog niet helemaal ‘af’ is, kan geen kwaad. Zoek gerust nog even verder. Dat draagt bij aan de waarachtigheid van de excuses. Het zou bijna te makkelijk en te gelikt lijken als het wel al in kannen en kruiken was.
Waarom zo zelden all the way
Ik wind er geen doekjes om. Er worden immers al genoeg verpakkingen gebruikt. Op copyvlak bevat de tekst een paar heel sterke punten. Zo sterk zelfs dat de vele basisfouten de tekst niet zo erg verzwakken. Toch vraag ik me telkens af waarom iemand dan niet all the way gaat. Het kost geen euro meer om de tekst helemáál juist te hebben. Zonde dus van de vele basisfouten. Ik ga ervan uit dat de copywriter het wel weet, maar dat het de opdrachtgever is die te veel aan de tekst bijschaaft. Dan moet een copywriter zich toch sterker durven te roeren.
Wat een buitenkans
“Sorry seems to be the hardest word”, zingt Elton John. Maar niet voor Delhaize. Deze case toont hoe u een crisis kunt omdraaien in een enorme kans. Zonder plasticsch(and)aaltje zou hun milieubekommering nooit zoveel weerklank hebben gekregen. Wie een klacht goed aanpakt, maakt zijn klant nóg tevredener dan ervoor. Een mens zou er al eens een probleem voor uitlokken. Wat is nu eigenlijk het vreemdste in het hele verhaal? De hoeveelheid plastic in de promoactie van Delhaize is klein bier in vergelijking met de massa’s wegwerpverpakkingen die er in de winkelrekken liggen. Beeld u eens in dat we als consument dáártegen in opstand kwamen. Zou Delhaize dan ook zo goed en snel reageren? Of kwam die reactie er alleen maar omdat het eigenlijk ook wel heel gemakkelijk was om op dat punt iets te doen? De waarheid blijft voorlopig een goed in plastic verpakt geheim.
Wouter De Schepper
Wouter De Schepper is lector aan de Hogeschool Vives in Kortrijk. En ook freelance copywriter voor een handvol fijne klanten. wouter.deschepper@vives.be